2 de Julho não é pra qualquer um

Duas passagens rápidas pela McCann, uma pela agência Pentágono, uma desilusão amorosa e uma oferta de trabalho tentadora da então GFM/Propeg me fizeram mudar e ir trabalhar em Salvador, Bahia. Isso foi em 1974, em pleno 2 de Julho.

Rodrigo de Sá Menezes, dono da agência, era uma figura poderosa no mundo dos negócios e principalmente no mundo da propaganda: grandes clientes, grandes verbas, grande networking.

Rodrigo antecedeu minha chegada a Salvador com matérias, artigos e releases nos jornais locais, meu perfil e biografia (que eram breves e insossos), entrevistas. Um criativo de São Paulo, vindo de uma multinacional, havia sido contratado pela agência local para provocar uma reviravolta profissional e torná-la, a agência, uma operação verdadeiramente nacional.

Me senti uma celebridade, todo cheio de mim aos 23 anos de idade.

Autossuficiente e desavisado, preferi comprar minha própria passagem aérea, descartei um carro que a agência havia colocado à minha disposição e lá fui eu.

Um pouco antes do meio-dia, o avião aterrissa no então Aeroporto 2 de Julho.

Olho pela janelinha do avião e vejo uma banda militar a postos. Vejo uma formação de cadetes em posição solene. Vejo autoridades, bandeiras do Brasil e da Bahia. Uma grande comitiva solene.

“Puta merda, o Rodrigo é mesmo poderoso e minha contratação é mesmo importante pra GFM/Propeg. Tem até recepção oficial!” – pensei eu.

Começo a descer a escadinha do avião um pouco atrás de outros passageiros. A banda militar começa a tocar hinos do Brasil e da Bahia. Eu vou acenando, sorrindo, agradecendo toda a pompa e circunstância com que eu estava sendo recebido.

Engano: aquela cerimônia toda não era pra mim. Era para as autoridades nacionais que saíram antes de mim do avião, políticos, senadores, militares que chegavam a Salvador no dia 2 de Julho para celebrar o Dia da Independência da Bahia do então Reino Unido de Portugal, Brasil e Algarves.

É o feriado local mais importante historicamente eu não sabia.

Só me restou pegar um taxi, fazer o check-in no Hotel do Farol da Barra e brindar a Independência da Bahia com algumas caipirinhas.

O dia seguinte seria meu primeiro dia de trabalho na agência. Incógnito e anônimo pra comunidade local.

Faltam 15 minutos… 10 minutos… 5 minutos

Este Causo de hoje é, digamos, uma espécie de sequência do Causo da semana passada, da ação de Marketing Relacionado a Causas com Grendene, Gisele Bündchen e a Causa das Águas do Xingu.

Acho que aconteceu em 2007 ou talvez 2008.

A Febraban (Federação Brasileira de Bancos) me convidou para participar de um evento sobre Responsabilidade Socioambiental Empresarial e Sustentabilidade. Meu tema era encomendado e claro: “A Sustentabilidade na Construção e Posicionamento da Marca”.

A Febraban me sugeriu apresentar o case exemplar de Marketing Relacionado a Causas, nosso trabalho de longo prazo, envolvendo a Grendene, sua linha de sandálias Gisele Bündchen, a própria Gisele Bündchen, a Causa das Águas do Rio Xingu, a nação Kisedjê, que vive há séculos na região, e o ISA – Instituto Socioambiental.

Foi mesmo um belo case, sério, legítimo e autêntico, com toda veracidade e transparência de resultados pra todo mundo.

A Grendene aumentou suas vendas naquele ano em 26%, em volume.

A nação Kisedjê vendeu seu trabalho como figurantes do filme, a aldeia da tribo como locação, as senhoras que fazem pinturas ancestrais como maquiadoras, a criação e execução da trilha sonora pelos próprios índios.

Trabalho de verdade e valor, remunerado, não doação ou esmola a uma comunidade étnica e folclórica.

Tudo orquestrado e coordenado pelo ISA e por nós, da Setor 2 ½.

Cheguei no Auditório da Febraban duas horas antes da minha apresentação, como sempre faço. É pra sentir o clima, conhecer o perfil da audiência presente, ver suas reações, eventuais falhas nos equipamentos de projeção, essas coisas importantes em uma apresentação.

Muito bem, chegou minha vez. Estou eu lá na palestra contando tudo isso dentro dos meus 45 minutos regulamentares, nem um minuto a mais ou a menos. Coisa de banqueiro, time is money.

Faltando 15 minutos pra acabar meu tempo, sobe no palco uma elegante moça, desfila até o pódio do qual eu falava e me dá um papel: “Faltam 15 minutos”. Sorri e continuei.

Dali a pouco a mesma elegante moça volta com outro papel: “Faltam 10 minutos”. Sorri e continuei.

Pela terceira vez, lá vem a mesma elegante moça e me entrega mais um papel: “Faltam 5 minutos”. Dessa vez eu não sorri.

Apenas disse pra ela: “OK, obrigado, querida. Mas te peço um favor: diga pra Gisele que não posso atendê-la agora, que ela pare de insistir, porque eu estou neste momento falando exatamente dela. Diga que eu ligarei pra ela depois. Obrigado.”

E continuei a palestra, já perto do fim, quando pararam as gargalhadas da plateia.

Clienta Socioambiental em NY

O dia em que eu fui a Gisele Bündchen

Tudo começou em fins de 2006, um ano depois que abri minha consultoria Setor 2 ½,  a fusão estratégica entre o Segundo e o Terceiro Setores, junto com a Renata Cook e o Glen Martins.

A Grendene queria achar alguma tribo indígena pra apoiar no lançamento da sua linha de sandálias femininas Ipanema Gisele Bündchen, a pedido da própria, Gisele.

Típico Marketing Relacionado a Causas. A Gisele queria porque queria ajudar alguma tribo da Amazônia, depois que ela havia passado uns dias no Xingu.

Logo recomendamos não associar a Top Model Number One do Mundo com um tema controverso e polêmico como ÍNDIOS.

Na nossa culpa de Homem Branco, destruidor da cultura dos primeiros brasileiros de verdade, os Índios, nós só vemos problemas com eles e somos desrespeitosos. Isso não combina com os traços de imagem e reputação da Gisele, com o mundo da Moda, elegante e glamoroso, chic e badalado.

Depois de muito pesquisar, encontramos uma Causa e não uma tribo. Foi a Causa das Águas, através do projeto ‘Y Ikatu Xingu, coordenado pelo ISA – Instituto Socioambiental.

E o mais legal: a Causa tinha como sua maior defensora uma nação indígena, tudo o que a Gisele queria: os Kisêdjê.

A Causa das Águas era mais condizente com os valores da Gisele e do mundo da Moda: beleza, vida, leveza, fertilidade, paz.

O ISA nos ensinou a não doar dinheiro nem pra Causa e muito menos pra tribo.

Tivemos uma reunião antológica, em Brasília. De um lado o Marketing da Grendene, de outro lado 2 caciques e um pajé dos Kisêdjê, seminus e com lanças na mão ao invés de canetas Montblanc.

A negociação foi um sucesso: a agência, então W/Brasil, e a Conspiração Filmes contrataram a população Kisêdjê para a produção do comercial.

Num orçamento normal, quanto custaria alugar uma locação daquelas por alguns dias? Então alugamos a aldeia dos Kisêdjê por esse mesmo valor.

Quanto custaria contratar maquiadores? Então contratamos as matriarcas da tribo pra fazer pinturas autênticas na Gisele.

Idem com a figuração e elenco: cachê pago pela participação da tribo na filmagem.

Trilha? Basta um profissional de som direto, pra captar a tribo entoando seus cânticos ancestrais – e pagar direitos autorais e fonomecânicos da música aos indígenas.

Não demos esmola a uma minoria étnica e folclórica. Pagamos justamente por um trabalho bem feito, com verdade e autenticidade.

Esses recursos financeiros foram destinados ao programa ‘Y Ikatu Xingu, na defesa e recuperação das matas ciliares que estão fora do Parque do Xingu e alimentam os afluentes desse grande rio que, por isso, está minguando dentro do Parque.

Funcionou pra todos. A Grendene teve um aumento de 26% no volume de vendas, além de reforçar sua imagem.

A Causa ganhou notoriedade e apoio nacionais graças à Gisele.

E a Gisele começou a construir sua Persona Pública como uma ativista socioambiental.

Vou abrir parênteses.
(É verdade, a Gisele tem alma socioambiental e nem sabia direito. Tivemos esse insight quando a Gisele, numa das nossas conversas de fim de dia, falou bem assim: “Eu sou uma espécie da Mata Atlântica em extinção. Saí cedo de Horizontina, onde eu subia em árvores pra comer frutas, nadava nos riachos. Todo ano eu volto lá e tá tudo acabado, as árvores e a água se foram, como eu me fui de Horizontina”.)

A partir dessa autenticidade, criamos uma estratégia pra reafirmar essa Persona Pública Socioambiental da Gisele em todas as suas ações. Ela foi exemplar, honrou e honra suas crenças e convicções.

Mas antes de a Gisele assumir essa Persona Pública, houve uma viagem à Alemanha.

Todo ano a Grendene lançava a nova coleção de sandálias Ipanema Gisele Bündchen aqui no verão e, em meados do ano seguinte, lançava a coleção na Europa através de um grande distribuidor regional um pouco antes do verão de lá.

Grendene e Gisele me levaram a tiracolo pro lançamento na Europa, afinal seria a primeira linha de sandálias apoiando uma Causa socioambiental e uma nação indígena, algo sério e delicado para a opinião pública europeia.

Com isso eles não brincam, não admitem truques, green-washing, auto-elogios, apelos vazios e falsos. Por isso eu fui lá, como suporte técnico da ação de Marketing Relacionado a Causas, pra não deixar dúvidas quanto à autenticidade, legitimidade e efetividade do projeto.

Manhã de 29 de abril de 2008, salão nobre do célebre Hotel Adlon, em Berlim, onde se hospedavam Hitler e Marlene Dietrich. É mais ou menos o Copacabana Palace deles.

Mais de 200 jornalistas da Europa toda, todos aguardando ansiosamente a entrada da Gisele Bündchen no palco-passarela pra desfilar sua beleza, carisma e as novas sandálias da Grendene – em apoio a uma Causa socioambiental e uma nação indígena.

Tudo majestoso, fachos de luzes coloridas dançando dos holofotes suspensos, trilha moderna e fashion, típica dos grandes desfiles de moda, uma passarela, grande expectativa na plateia.

O locutor anuncia: “Ladies and gentlemen, welcome the star, the great, the top, the Uber Model… Gisele Bündchen!”

As cortinas de veludo vermelho carmim se abrem e aparece no palco… eu.

Senti um “ãhhhh…” na plateia. Frustração, decepção, desapontamento, anticlímax. Nem meus filhos me trataram assim uma vez na vida.

Eu me apresentei como assessor da Gisele para temas socioambientais, falei do projeto ‘Y Ikatu Xingu, da questão das Águas do Rio Xingu, dos afluentes minguando pela ação predatória da agropecuária, da participação efetiva da Gisele no movimento, seu engajamento, mostrei dados, fatos, materiais com a Gisele na aldeia, com o povo e as autoridades locais, depoimentos.

Foram 10 slides e uma fala tranquila de 8 minutos.

Em seguida, chamei a Gisele e caí fora daquele palco. Aí começou o show mesmo, a apresentação dos produtos, desfile, coletiva de imprensa. E eu a tiracolo.

Descobri uma Gisele autêntica, engajada mesmo.

Vejam 2 exemplos de participação voluntária da Gisele: um a favor de um Código Florestal mais moderno, há poucos anos; e outro sobre Mudanças Climáticas, Manejo Sustentável da Vida, de 2011.

São exemplos dignos de uma espécie da Mata Atlântica em extinção.

AS HIENAS ESTÃO À SOLTA: TEMPORADA 2 (A PARTIR DE CRIS DEL NERO)

Pra quem não leu a primeira temporada de “As Hienas estão à solta”, explico que Hienas são frases bizarras, capturadas no dia a dia da agência na relação interna e com seus parceiros.

Frases que, fora do contexto em que foram cometidas, parecem bobagens. Outras, são bobagens mesmo, por elas mesmas. Enfim, as Hienas todas são tolices que divertem.

Pelo retorno que recebi no Blog, muita gente gostou e se viu retratada na TEMPORADA 1 das Hienas (se alguém perdeu, vale a pena buscar no Blog a Primeira Temporada).

Aqui começa a Segunda Temporada com uma Hiena de minha própria autoria, capturada tardiamente por mim mesmo no post da Primeira Temporada.

Eu escrevi “Divirtam-se com esta primeira manada de Hienas.”

Errado. Hienas andam em bandos, chamados de matilhas ou alcateias.

Agora a Cris del Nero vai contar mais algumas outras Hienas antigas, que ela veio caçando no dia a dia da agência McCann-Erickson.

“Eu tô fazendo de tudo pra acalmar o mercado. Já mandei a minha filha abaixar o som.” (Criação)

“Você pode escolher todas as cores, mas só tem branco.” (Cliente)

“Eu criei uma campanha legal com os 7 Mandamentos.” (Criação)

“Está na hora de começar a introduzir na mãe.” (Cliente)

“Meu, a gente se conhece tanto e há tanto tempo, que já faz xixi de perna aberta.” (RTV)

“Isto é um absurdo pelo absurdo. Só vale, se for um absurdo que faça sentido.” (Cliente)

“À noite o cara tem que voltar para a prisão. Ele é um preso alienado.” (Criação)

“Precisamos criar alguma coisa estática, mas que seja dinâmica.” (Cliente)

“Ele só gagueja quando tem que falar.” (Atendimento)

“Temos que tomar uma decisão anterior.” (Cliente)

“A reunião foi metade em inglês, metade em espanhol e metade em português.” (Atendimento)

“Temos que introduzir o biscoito nas donas de casa.” (Cliente)

“A estrada era sunuosa, ou melhor, suntuosa … ai, meu caralho, ela era toda curvada”. (Criação)

“Precisa ter um elemento incomum, apesar de ser bem comum, que marque a campanha.” (Cliente)

“Corria o ano de 1959. O Brasil crescia 5 anos em 5.” (Criação)

“Mas que música nós vamos gravar do outro lado do cd?” (Cliente)

“Nós vamos fazer um abaixo assinado anônimo.” (Atendimento)

“Vou te mandar a referência de cor por fax.” (Cliente – e o pior é que ele mandou mesmo)

“Ainda não é outono, mas não param de cair folhas na minha mesa pra eu assinar!!” (Gerência da Agência)

“Dá pra aumentar o logotipo nesse spot de rádio?” (Cliente)

“Mandaram fazer autópsia pra provar que o cara não morreu.” (Atendimento)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Contratando meu próprio chefe

Em 1982, Márcio Moreira, então Diretor Geral de Criação da McCann-Brasil, foi promovido a Diretor Internacional de Criação, liderando o chamado International Team, uma tropa de elite criativa com profissionais de vários países e culturas, baseada em Nova Iorque.

Na época, eu era um reles chefe de um dos Grupos e dividia a Criação da McCann em São Paulo com uma colega.

A agência e o Márcio me promoveram e me colocaram na posição que ele ocupava, a de Diretor Geral de Criação.

Eu tinha 34 anos, levei algum tempo pra entender minha nova função, me impor diante de uma equipe amiga até a página 2, desconfiada da minha capacidade e do meu noviciado. Preocupada também com o futuro dela, a equipe, se me apoiasse.

Pra eles, santo de casa não fazia milagres, principalmente quando o santo tinha nascido profissionalmente lá mesmo na McCann, jogava bola com eles, encarava churrascos juntos, virava noites e fins de semana trabalhando com a equipe.

Chefe que é chefe não faz esse tipo de coisa mundana. Está acima disso tudo.

Eu teria que aprender a ser Diretor Geral de Criação de uma agência daquele tamanho, a primeira no ranking, com uma equipe enorme, na marra ou morreria ali. E quase morri.

De verdade, eu não fui bem no começo, fiquei inseguro, tomei umas decisões equivocadas, conduzi mal a Criação, fui bonzinho e complacente demais.

O Atendimento estava inseguro comigo. Boa parte da equipe de Criação praticamente me boicotou. A outra parte da Criação ficou no aguardo, pra ver se eu iria dar certo.

Por razões óbvias, me impuseram, supostamente como meu deputy, abaixo de mim, um holandês carreirista mais velho, experiente e internacional do Sistema McCann.

Em poucos meses, ele aprendeu o Português, como todo bom holandês invasor, e cativou a equipe. Descobri que ele promovia almoços, jantares e festas pro pessoal da Criação, que começou a cheirar nele o futuro chefe de verdade.

O Perci tinha tudo pra não dar certo e ir embora.

Fiquei cada vez mais pra escanteio, até que um dia um Diretorzão da Nestlé, Sr. Lemos, me chamou num canto e me desafiou:

Ou você toma uma atitude forte ou você vai dançar. Eu não quero que você largue o osso, admiro sua atitude e o seu trabalho. O lugar é seu. Se vire, mas se vire rápido.”

Como eu me virei? Fui procurar um chefe pra mim, contratá-lo pra atuar acima de mim por uns tempos e que me ensinasse a ser Diretor Geral de Criação de verdade.

Por sugestão do Claudio Meyer, diretor de cinema famoso na época e com quem trabalhávamos bastante, pensei no Armando Mihanovich – que eu também admirava muito.

O Armando era um lendário e genial criativo argentino, vivendo no Brasil há décadas, fundador da Júlio Ribeiro Mihanovich no final dos anos 60 e que havia se retirado do mercado de agências há algum tempo.

Armando tinha fundado a produtora de som AvantGard e vivia disso, de trilhas de filmes e brilhantes spots de rádio. Muito criativos, impecáveis tecnicamente.

Expliquei para o Armando que eu queria contratá-lo pra ser meu chefe e professor.

Fiz uma oferta tentadora, com salário maior que o meu, benefícios, total liberdade de horários e carga de trabalho, manutenção da produtora de som em paralelo (desde que os trabalhos não conflitassem com os clientes da McCann).

Nunca vi ninguém tão surpreso quanto o Armando naquela conversa. E ele recusou.

Ele não queria mais nada com o mundo das agências – já naquela época ele achava que a propaganda tinha ficado muito chata, sem talento, pouco criativa, cheia de policies, hierarquias e processos que enchiam muito seu precioso saco argentino.

Tive que aceitar a decisão do Armando.

Mesmo assim, de vez em quando eu recorria a ele pra me orientar em algum trabalho ou situação política dentro da agência, com a equipe e perante os clientes.

O Armando me valeu demais, informalmente e de graça. Sempre disponível, esperto, inteligente, experiente e com grande bom humor.

Eu me fortaleci e ganhei nova energia.

Comprei umas brigas ingratas com a Matriz da McCann e a Direção da McCann local, mandei o holandês embora e segui a vida. Com o aval e apoio dos clientes, principalmente do Sr. Lemos, que havia me alertado, dado força e puxado minha orelha.

Fiquei lá por mais 6 anos, fui promovido a Diretor de Criação para o Brasil e depois para a América Latina e Caribe.

Saí da McCann pra ser sócio do Claudio Meyer, na premiada Nova Films, excelente produtora artesanal de filmes. Aprendi muito e dois anos depois voltei pra McCann.

Mas essa é outra história, que rende muitos outros Causos.

Demitido, readmitido, promovido

Comecei minha vida profissional com 9 anos de idade, sem querer e por conveniências e interesses múltiplos: fui Cuidador de uma velhinha francesa de 90 anos, Madame Garry.

Éramos vizinhos de rua, na Lapa. O filho dela era solteiro, transferido pela Saint-Gobain francesa pro Brasil, que havia comprado a Vidraria Santa Marina. Pra garantir a carreira internacional, ele teve trazer a mãe velhinha a tiracolo.

Pelas felizes coincidências que a vida trama, minha mãe era Secretária da Diretoria dessa empresa e morávamos perto. Foi assim que virei baby-sitter da Madame Garry. E ela, de mim.

Madame Garry era um amor de pessoa, vestida de preto da cabeça aos pés, meias grossas de lã, sapatões austeros e fechados em pleno Brasil tropical. Vivia numa casa atulhada de mobiliário francês do século passado.

Ela não falava uma palavra de Português, eu nem sabia que existia a França.

Nos entendemos com carinho em silêncio e mímica por alguns meses, todas as tardes de segundas, quartas e sextas-feiras. Eu cuidando dela, ela cuidando de mim. Isso durou uns 4 anos.

Um dia Madame Garry, que era professora aposentada do ensino fundamental na França, mandou vir uns livros didáticos e passou a me ensinar Francês formalmente. Eu comecei a aprender Francês, de verdade.

Em contrapartida, usei meus livros escolares pra ensinar Português pra Madame Garry. Ela foi uma aluna esforçada e eu, um péssimo professor.

Madame Garry assinava várias publicações francesas, que recebia pelo correio com meses de atraso (o real-time daquela época). Eu devorava tudo.

Logo depois, graças ao prestígio e influência de Madame Garry, prestei o bacalaureat, uma espécie de vestibular de lá.

Como um treineiro da Fuvest de hoje, fiz o exame oficial à distância na Aliança Francesa aqui de São Paulo, devidamente validado pelo Consulado Francês.

Fui aprovado e admitido em Filosofia e Letras em alguma faculdade na França. Claro que deixei pra lá, porque minha família não tinha grana e eu não tinha idade. Ninguém com 13 anos cursaria uma universidade na França.

O fato é que o Francês passou a ser como uma língua nativa pra mim. Com um forte sotaque do Norte, de Pas-de-Calais, mas era um Francês impecável.

Cada vez que vou pra Paris ou Cannes, garçons e taxistas me perguntam de qual região da França eu venho. “De Pas-de-Calais”, digo eu com muito orgulho e o sotaque nortista de lá.

Em fins de 1976 eu era Diretor de Criação da Mcann-Rio, aos 25 anos com pouca prática no cargo, mas muito exercício matinal nas areias do Leblon, vôlei de praia, ginástica, karatê. E exercícios noturnos no bares do mesmo Leblon.

Eu tinha um belo preparo físico e etílico. Resistência.

Usei tudo isso pra me defender de um cliente, que partiu pra cima de mim e quis me agredir fisicamente. Dei uns ingênuos golpes de karatê em legítima defesa e fui promovido.

Tudo começou meses antes, com a agência, o marketing do cliente e a produtora (acho que era a PPP, do Paulo Parente e Paulo Dantas) planejando, criando e produzindo um comercial de TV.

Na apresentação final, ainda num equipamento jurássico que se chamava moviola, apareceu, pela primeira vez no processo, o Presidente do tal cliente.

A equipe e ele viram o filme várias vezes. Acenderam-se as luzes da sala, silêncio total. Aquele silêncio constrangedor de moviola.

O Presidente começou a conversar com a equipe dele em Francês, a língua natal deles.

Falou um monte de merda, criticou o filme (com alguma razão), acusou a agência de uma maneira grosseira, desrespeitosa e injusta, me ofendeu pessoalmente, pegou pesado.

Fiquei quieto de início. Quando a coisa começou a engrossar, passei a responder tudo, também em um Francês absolutamente fluente.

O Presidente ficou puto comigo. Me questionou por que eu não havia dito que falava Francês, que essa minha omissão era desonesta. Respondi à altura.

O Presidente baixinho e raquítico, menor que eu, veio pra cima de mim, na frente de todo mundo. Qu’est-ce que c’est?!

Bastaram dois simplórios e básicos golpes de defesa de karatê para eu imobilizar o cara, sem machucá-lo. E o Presidente foi ao chão, inerte, bem abaixo dos marqueteiros dele na sala.

Voltei pra agência, largando todo mundo lá. Uns rindo, outros apavorados e um filme recusado definitivamente.

Nem cheguei na minha sala. Logo na recepção da agência, saindo do elevador, fui chamado pelo Gerente, que me demitiu sumariamente por ter batido num cliente durante uma reunião de trabalho.  O tal Presidente do cliente já havia telefonado e pedido minha cabeça ou ele tiraria a conta da agência.

OK”, disse eu. Nem me dei ao trabalho de explicar a história, de me defender.

Façam as minhas contas e me chamem”, eu disse ao Gerente. “É dezembro, verão, vem Natal, depois Réveillon, depois Carnaval, puta calor. Vou pra praia. Me procurem lá, no Leblon, toda manhã, nas redes de vôlei”.

Poucos dias depois, me aparece nas areias escaldantes do Leblon, o Aprígio, motorista da agência, com os sapatos na mão e as calças arregaçadas.

Aprígio me disse que o Sr. Olesen queria ter uma conversa comigo naquela mesma tarde, lá no escritório da McCann-Rio.

Esse tal Sr. Olesen era o novo Presidente da McCann-Brasil, um dinamarquês estranho e controverso, mas genial. E justo.

Ele me disse que não me conhecia pessoalmente, mas que só havia escutado coisas boas sobre mim, pessoal e profissionalmente. Comentários da equipe, clientes, jornalistas do meio, veículos, fornecedores.

Por eu ter entrado no braço com aquele Presidente do cliente e a razão pela qual eu fiz isso (defender nosso trabalho e a agência), eu não merecia uma demissão, mas sim uma promoção. E me promoveu.

Aceitei, mas impus uma condição: aproveitar o verão do Rio, Natal, Réveillon e Carnaval – como se estivesse em férias.

Meses depois, já no começo de 1977, assumi a Direção de Criação do Grupo GM, na McCann-São Paulo, um grupo exclusivo pra atender à conta mais importante, política e financeiramente, da agência.

Anos depois, aquele Presidente do cliente francês foi expulso e processado pela matriz da empresa por desvio de dinheiro e corrupção em outro mercado.

Eu me senti duplamente vingado.

Merci a la vie. E a Madame Garry.

 

 

 

Opala: cada um é um

Como redator estagiário na McCann em 1970, me coube a hercúlea e difícil tarefa criativa de escrever os spec-sheets da linha Opala.

Nada mais eram do que folders, em tempos absolutamente analógicos e off-line, no qual constavam as especificações técnicas de cada um dos modelos do “novo” Opala. Uma folha A4, frente e verso. Foto a cores na frente, um monte de texto e dados atrás.

Tinha uma parte conceitual, seguindo o posicionamento, o conceito, a linguagem da comunicação de massa em TV, rádio, meios impressos.

Tinha também tabelas com dados frios, cilindradas, potência e velocidade máximas, número de cavalos, de zero a 100 km/hora em tantos segundos, consumo médio de combustível, espaço interno, capacidade do porta-malas, etc.

Uma peça de comunicação que até mesmo um estagiário de redator faria com um pé nas costas, mas que era, também, um pé no saco.

Li e reli os spec-sheets dos anos anteriores, todos praticamente idênticos. Chatos.

Fui a uma concessionária Chevrolet na Lapa. E fui a pé. O vendedor nem notou minha insignificante presença do alto dos meus 18 anos e bermudas.

Me apresentei como um possível comprador, interessado no modelo Opala mais barato. Falei que entrei pra faculdade e que meus pais tinham me prometido um carro.

Com total falta de saco, o vendedor puxou o spec-sheet padrão do modelo Opala mais barato, leu friamente as informações e me despachou pra fora da concessionária.

No dia seguinte, fui a outro concessionário Chevrolet com meu pai, em Higienópolis, a bordo de um Fusca, sucesso absoluto no Brasil desde sempre, então. Fingimos que meu pai queria trocar o Fusca por um Opala.

Mesma coisa, mesmo spec-sheet padrão, mesmas informações do dia anterior, lidas friamente. Nenhuma comparação entre o Fusca do meu pai e as vantagens do Opala.

Dias depois, fui a outra concessionária Chevrolet, nos Jardins, com meu tio Sérgio e seu Galaxie Landau, um carro top de linha, objeto de desejo de fins dos anos 60.

Mesma coisa, mesmo spec-sheet padrão, mesmas informações, o mesmo tudo. Nenhuma comparação entre as vantagens do versátil Opala frente ao banheirão caro, de alto consumo e manutenção, o Landau.

Voltei pra agência e criei uns 6 spec-sheets pra vender o Opala e seus modelos.

Cada um deles orientava o vendedor da concessionária a observar como o possível comprador chegara à loja. A pé? Com qual carro? De qual modelo e ano? Com qual expectativa, etc.

O vendedor tinha que sentir e descobrir qual a motivação daquele possível comprador ir a sua concessionária e se interessar por um modelo Opala. Upgrade na vida, status? Mais espaço, mais desempenho, facilidade de manutenção, valor da marca Chevrolet?

Só aí então o vendedor puxaria o spec-sheet adequado pra cada comprador, conforme seu carro atual, perfil, motivação que o fez chegar até lá. Aí ele vendia as vantagens do Opala com foco e argumentos para aquele prospect específico.

Criei um spec-sheet do Opala versus Fusca, outro do Opala versus Gordini e Dauphine, outro do Opala versus Simca Chambord e Galaxie Laudau – e assim por diante.

Cada spec-sheet tinha abordagens e argumentações diferentes.

Um enfatizando espaço e conforto, outro valorizando desempenho e segurança, outro vendendo luxo e status, outro vendendo economia de combustível e manutenção fácil.

Mas todos com as mesmas informações técnicas, porém com ênfases diferentes, que embasavam e fundamentavam essas promessas.

O Diretor VP de Marketing e Comunicação da GM, Gilberto Barros, se surpreendeu positivamente, mas se preocupou com os custos de imprimir, distribuir tantos spec-sheets, treinar tantos vendedores, fazê-los entender o valor desse discurso taylormade pra cada possível comprador.

Mas se convenceu e valeu a pena, para o cliente e para mim. Aprendi muito.

E tive uma promoção, até um aumento de salário.

Hoje quem escreve é Paulo Sabino: Un Regalo para Pablón

O Paulo Sabino trabalhou como redator da minha equipe, depois como diretor de criação em São Paulo até finalmente ser promovido para uma carreira internacional: Diretor de Criação da McCann-Portugal.

Paulão, como era conhecido, se notabilizou por participar em vários workshops criativos internacionais, conduzidos por mim aqui no Brasil e mundo a fora.

Dia desses, lendo este meu Blog, o Paulão se lembrou da seguinte história, que ele, Paulão, já havia postado na sua página do Facebook tempos atrás:

“No final dos anos 80, eu e Doriano Cechettini, diretor de arte com quem trabalhava na época, éramos frequentemente escalados pelo VP de Criação da McCann-LATAM, Percival Caropreso, para workshops de projetos aos clientes globais da agência. Viajávamos por toda a América Latina.

Na ocasião não entendia bem o porquê, já que eram sempre para clientes que eu não atendia no meu dia a dia. GM/Chevrolet e Coca-Cola eram os mais frequentes clientes brindados com esses esforços, que custavam muito dinheiro à agência.

Depois descobri que era porque eu enganava bem no Inglês e, principalmente, maltratava o Espanhol com destemida ausência de vergonha, a ponto de criar e apresentar campanhas na língua de Garcia Marquez. Tanto que, a partir dessas empreitadas, o chefe parou de me chamar de Paulão e passou a me tratar por Pablón, como faz até hoje.

Numa dessas ocasiões o Perci me chamou e disse que eu e o Carneiro (apelido do Doriano, o diretor de arte) iríamos participar de mais um desses workshops, agora na perigosa Colômbia, para a marca Chevrolet.

Criativos de Detroit, Nova York, México, Argentina, Venezuela e Brasil (nós) teríamos que dar o show para o cliente. Perci iria dirigir e coordenar o evento.

A sede da agência em Bogotá, talvez não por acaso, era exatamente em frente à fortificação militar de alta segurança que era a Embaixada dos Estados Unidos na Colômbia.

Alguns funcionários locais cultuavam uma teoria da conspiração, que dizia que a McCann era, na verdade, apenas uma fachada para uma das agências de inteligência do governo americano.

De todo modo era mais uma coisa para contribuir com um ambiente tenso. Ainda ecoava nas nossas memórias a sangrenta invasão da Suprema Corte do país pelo grupo guerrilheiro M-19, em que metade dos juízes havia sido morta.

Pablo Escobar perpetrava seus atentados com carros-bomba e “sicários” executavam pessoas inocentes nas ruas aleatoriamente, apenas para provar lealdade a seus senhores de Medellín ou Cali.

O ponteiro da tensão subiu já na chegada ao aeroporto El Dorado, quando fomos parados no controle de passaporte. O policial cismou com Perci que, para quem não conhece pessoalmente, é uma mescla de Aloísio Mercadante com Benito de Paula, trajado como um morador de rua. Fazia questão de cultivar esse estilo “gauche”, mas às vezes se arriscava muito.



Eu sempre gostei daquele estilo blasé-esculhambado dele, que demolia os paradigmas de dress codes da multinacional cinzenta em que atuávamos.

Mas naquela hora, naquele lugar e naquelas circunstâncias pareceu inoportuno e comecei a sentir movimentos peristálticos difíceis de controlar. Nem cogitei de imaginar que pudesse ser o lamentável serviço de bordo da Avianca, então a companhia aérea nacional da Colômbia. Era puro medo.

Fomos levados para uma sala da Polícia, revistados, tivemos bagagens abertas, telefonemas foram dados à McCann-Bogotá. E fomos liberados.

Passada a emoção inicial, fomos para a agência, onde nos esperavam o simpaticíssimo Alberto Villar Borda, veterano presidente local da agência, que nos liberou do aeroporto com apenas um telefonema, e seu Diretor General Criativo, um brasileiro chamado Carlos.

Como o Carlos era um dos clientes VIP do negócio do El Patrón Pablo Escobar e infelizmente já faleceu, vou tratá-lo apenas por Carlos mesmo.

O anfitrião Villar Borda recebeu os participantes com sua imensa simpatia e a caliente hospitalidade colombiana, sorrisos, deliciosos acepipes e scotch 12 anos antes de sairmos para a aprazível localidade de Paipa, distante uns 150 km, onde se daria o workshop.

Já o esfuziante Carlos circulava entre os visitantes estrangeiros contando várias vezes a mesma manjadíssima piada de ditador caribenho. Garçons vinham em levas sucessivas e intermináveis bandejas de canapés e bom whisky.
O tempo foi passando até que Carlos, apesar da boca seca e do queixo duro, ao avistar a secretária de Vilar Borda, uma respeitável señora gorducha como uma pintura de Botero entrando no ambiente e sabedor de antemão do que se tratava, gritou para mim com a intimidade de quem me conhecia há vinte anos: “Pablón, esta é pra você.” Nesse instante a señora anunciou, solene:

– Señores, las busetas estan listas.

Disse isso com o S em “busetas” soando como um C.

Perci, Carneiro e eu nos entreolhamos espantados e nos viramos em direção à porta do salão a espera da entrada triunfal do casting do Bahamas.

Carlos, fungando e gargalhando, esclareceu: “Senhores, os micro-ônibus estão prontos.”

E lá fomos nós, em busetas, trabalhar no coração do território das FARC.”

A entrega do Leão de Cannes ao verdadeiro vencedor

Em 1996 ganhamos um Leão de Prata no Festival de Cannes. Quer dizer, a AACD ganhou. Quer dizer, o Joãozinho ganhou.

Um ano antes, aconteceu mais reunião do Conselho da AACD, quando as Diretorias Clínicas, de Pesquisa, da Oficina de Próteses, Financeiras e todas as demais prestavam contas de seus avanços nas respectivas áreas.

Como Conselheiro da AACD e Publicitário, uma apresentação me chamou a atenção.

Era o registro clínico, em vídeo amador, da recuperação ao longo de dois anos, de um menino com paralisia cerebral. Um sucesso da ciência.

O Joãozinho, aos 6 anos, começava se arrastando e ao final, depois de 2 anos, saía andando. Com dificuldade, mas andava por ele mesmo.

Apesar de ser precário tecnicamente e apenas um registro médico, de má qualidade e resolução, sem produção ou direção de arte, pedi o vídeo emprestado por uns dias.

Paulo Manetta, Luiz Nogueira, Bob Gebara e eu reeditamos aquelas longas horas clínicas em poucos segundos de comunicação surpreendente e emocionante.

Minha ideia era mostrar a evolução motora do Joãozinho como resultado do trabalho da AACD, mais uma razão pra sociedade contribuir para a instituição.

Mandei parte da minha equipe a Cannes pra receber o Leão de Prata, uma festa.

Naquela época, semanas depois do Festival, havia tradicionalmente uma réplica paroquial da cerimônia de Cannes, aqui mesmo em São Paulo, no então badaladíssimo Hotel Maksoud. Participavam todos os grandes anunciantes e publicitários, jornalistas.

Como era isso?

Começava com um lauto coquetel abastecido e regado a champanhe francês, caviar, salmão, coquilles saint-jacques e acepipes chics.

Depois todos os convidados, devidamente paramentados de terno e gravata, acompanhados por suas esposas ou suplentes, se encaminhavam solenemente ao Salão Nobre do Maksoud para a cerimônia.

Eram projetados os filmes ganhadores, categoria a categoria, bronze, prata, ouro, um a um. Depois de cada filme, o mestre de cerimônia chamava representantes dos clientes e das agências pra receberem uma réplica do Leão. Também era uma festa.

Apesar de nosso Leão ser apenas de Prata, pedi aos organizadores pra deixar nosso filme da AACD e do Joãozinho pro fim, o último da cerimônia. Afinal era o único filme brasileiro premiado na categoria “Social Affaires” ou algo assim.

Depois de exibido o filme, o mestre de cerimônia chamou ao palco pra receber o Leão de Prata, não a AACD nem a equipe da McCann, mas o próprio Joãozinho.

Lá foi ele, devagarinho, titubeante, passo após passo, da plateia até o palco. Uma longa jornada pra ele, uma eternidade de sucesso. Suspense e emoção no ar.

Joãozinho recebeu o Leão, disse apenas “Obrigado” e desceu de volta pro seu lugar na plateia.

Aí se encerrou a cerimônia, sob aplausos e lágrimas. Encerrou mesmo?

Abrem-se as portas do Salão Nobre e no hall estão meninas voluntárias da AACD, vestindo e vendendo camisetas, bonés, chaveiros, adesivos, tudo o que era da AACD.

Elas divulgavam a instituição, enriquecendo seu significado, pediam doações pontuais graúdas, distribuíam boletos de contribuição anual consistente, um verdadeiro show promocional e de captação.

Todos tinham acabado de viver a emoção recente, minutos atrás, de ver o filme ganhador de Cannes e o caminhar do verdadeiro vencedor, o Joãozinho.

Não foi só uma festa: foi um sucesso de awareness, arrecadação e fidelização.

Foi um exemplo claro do pensamento e prática típicos Setor 2 ½: a fusão ideal da lógica do Segundo Setor com a lógica do Terceiro Setor.

Isso foi Comunicação 360 graus já naquela época, 20 anos atrás?

Imagine se a gente tivesse, então, internet, redes sociais, o mundo digital?

O que não faríamos a partir de uma grande ideia central forte, movida à paixão e técnica?

AS HIENAS ESTÃO À SOLTA: TEMPORADA 1 (A PARTIR DE CRIS DEL NERO)

Quando voltei à McCann pela quarta e última vez, em 1991, me deparei com a Cris del Nero. Pouco mais de um metro e meio de talento, ironia, sarcasmo e um gênio briguento. Excelente criadora e redatora.

De cara, trombamos de frente. Descobri que eram dela umas brincadeiras provocadoras espalhadas pela agência, comentários, opiniões, textos sódicos e sádicos. Mas todos muito bons.

Só que eu, chegando como Gerente Geral e Diretor de Criação, ingenuamente acreditei que aquilo roubava horas de trabalho da Cris e da turma que se divertia com os textos.

Logo descobri que aquelas brincadeiras da Cris energizavam a equipe de Criação e a agência toda. Além de desopilar e energizar a própria Cris.

É ela que conta um pouco e uma parte desses textos:

“Nos anos 80, assim que comecei a trabalhar na Standard Ogilvy, o quê mais me chamou a atenção foram uns post-its colados nas paredes da Criação.

Eram frases absurdas e engraçadas, chamadas de Hienas de Arame, uma referência irônica aos Leões de Cannes, tão sonhados pela maioria.

Imediatamente, entrei na história, ajudando o pessoal da Standard a coletar essas besteiras ditas e escritas por todo mundo no dia a dia da agência.

Depois soube que a Hiena tinha sido ideia do Ivan Rotundo, redator da Standard e que também havia trabalhado na McCann bem antes de mim.

Depois, quis o destino que eu passasse boa parte da minha vida como redatora da McCann e é claro que eu levei as Hienas comigo.

Foi um sucesso total, as pessoas até entregavam as próprias besteiras e, em pouco tempo, eu tinha centenas de Hienas guardadas. Elas viraram até um livrinho e um pôster, feitos por mim e pela Gabriela Guerra.

Agora elas estão de volta. São Hienas capturadas em reuniões ou tiradas de e-mails, briefings, conversas, telefonemas, etc. Afinal, as Hienas foram responsáveis pela criação de uma válvula de escape, numa profissão que deixa a gente louco, mas que no fundo a gente adora.

Divirtam-se com esta primeira manada de Hienas:

“Quero que vocês façam um anúncio com o mapa do Brasil na horizontal.”(cliente)

“Este é um ano de vacas anoréxicas.” (RTV)

“O importante não é rejuvenescer a imagem. É tornar mais jovem.” (cliente)

“A idiotice é uma espécie de pós-graduação da burrice.” (Criação)

“Eu não tenho um tipo preferido de homem. Eu tenho pressa.” (Atendimento)

“Não vejo nenhuma relação entre terra e campo.” (Cliente)

“Eu estou marcando a reunião para domingo às 18h, que é pra não atrapalhar o fim de semana de vocês.” (Presidente da Agência)

Quero fazer uma ação de merchandising no programa “Vale a pena ver de novo”. (Cliente)

“A água estava zero grau abaixo de zero.” (Atendimento)

“Quero desconto regressivo em cima do aumento que não houve.” (Cliente)

“Sabia que o Tiranossauro Répteis é um réptil?” (Atendimento)

“Não leve em consideração os pedidos do cliente.” (Cliente)

“Eu vou dar uma festa tão boa que vai dar até reunião de condomínio.” (Criação)

“Vocês têm que fazer um anúncio que não pode falar nada, mas os caras têm que entender tudo.” (Cliente)

“Ô, rapaz, é mesmo! Aquele jogo foi inesquecível, eu nem me lembrava mais.” (Criação)

“Está na hora de começar a introduzir na mãe.” (Cliente).

Este é só o começo. Não perca a TEMPORADA 2 das HIENAS, logo mais!