Contratando meu próprio chefe

Em 1982, Márcio Moreira, então Diretor Geral de Criação da McCann-Brasil, foi promovido a Diretor Internacional de Criação, liderando o chamado International Team, uma tropa de elite criativa com profissionais de vários países e culturas, baseada em Nova Iorque.

Na época, eu era um reles chefe de um dos Grupos e dividia a Criação da McCann em São Paulo com uma colega.

A agência e o Márcio me promoveram e me colocaram na posição que ele ocupava, a de Diretor Geral de Criação.

Eu tinha 34 anos, levei algum tempo pra entender minha nova função, me impor diante de uma equipe amiga até a página 2, desconfiada da minha capacidade e do meu noviciado. Preocupada também com o futuro dela, a equipe, se me apoiasse.

Pra eles, santo de casa não fazia milagres, principalmente quando o santo tinha nascido profissionalmente lá mesmo na McCann, jogava bola com eles, encarava churrascos juntos, virava noites e fins de semana trabalhando com a equipe.

Chefe que é chefe não faz esse tipo de coisa mundana. Está acima disso tudo.

Eu teria que aprender a ser Diretor Geral de Criação de uma agência daquele tamanho, a primeira no ranking, com uma equipe enorme, na marra ou morreria ali. E quase morri.

De verdade, eu não fui bem no começo, fiquei inseguro, tomei umas decisões equivocadas, conduzi mal a Criação, fui bonzinho e complacente demais.

O Atendimento estava inseguro comigo. Boa parte da equipe de Criação praticamente me boicotou. A outra parte da Criação ficou no aguardo, pra ver se eu iria dar certo.

Por razões óbvias, me impuseram, supostamente como meu deputy, abaixo de mim, um holandês carreirista mais velho, experiente e internacional do Sistema McCann.

Em poucos meses, ele aprendeu o Português, como todo bom holandês invasor, e cativou a equipe. Descobri que ele promovia almoços, jantares e festas pro pessoal da Criação, que começou a cheirar nele o futuro chefe de verdade.

O Perci tinha tudo pra não dar certo e ir embora.

Fiquei cada vez mais pra escanteio, até que um dia um Diretorzão da Nestlé, Sr. Lemos, me chamou num canto e me desafiou:

Ou você toma uma atitude forte ou você vai dançar. Eu não quero que você largue o osso, admiro sua atitude e o seu trabalho. O lugar é seu. Se vire, mas se vire rápido.”

Como eu me virei? Fui procurar um chefe pra mim, contratá-lo pra atuar acima de mim por uns tempos e que me ensinasse a ser Diretor Geral de Criação de verdade.

Por sugestão do Claudio Meyer, diretor de cinema famoso na época e com quem trabalhávamos bastante, pensei no Armando Mihanovich – que eu também admirava muito.

O Armando era um lendário e genial criativo argentino, vivendo no Brasil há décadas, fundador da Júlio Ribeiro Mihanovich no final dos anos 60 e que havia se retirado do mercado de agências há algum tempo.

Armando tinha fundado a produtora de som AvantGard e vivia disso, de trilhas de filmes e brilhantes spots de rádio. Muito criativos, impecáveis tecnicamente.

Expliquei para o Armando que eu queria contratá-lo pra ser meu chefe e professor.

Fiz uma oferta tentadora, com salário maior que o meu, benefícios, total liberdade de horários e carga de trabalho, manutenção da produtora de som em paralelo (desde que os trabalhos não conflitassem com os clientes da McCann).

Nunca vi ninguém tão surpreso quanto o Armando naquela conversa. E ele recusou.

Ele não queria mais nada com o mundo das agências – já naquela época ele achava que a propaganda tinha ficado muito chata, sem talento, pouco criativa, cheia de policies, hierarquias e processos que enchiam muito seu precioso saco argentino.

Tive que aceitar a decisão do Armando.

Mesmo assim, de vez em quando eu recorria a ele pra me orientar em algum trabalho ou situação política dentro da agência, com a equipe e perante os clientes.

O Armando me valeu demais, informalmente e de graça. Sempre disponível, esperto, inteligente, experiente e com grande bom humor.

Eu me fortaleci e ganhei nova energia.

Comprei umas brigas ingratas com a Matriz da McCann e a Direção da McCann local, mandei o holandês embora e segui a vida. Com o aval e apoio dos clientes, principalmente do Sr. Lemos, que havia me alertado, dado força e puxado minha orelha.

Fiquei lá por mais 6 anos, fui promovido a Diretor de Criação para o Brasil e depois para a América Latina e Caribe.

Saí da McCann pra ser sócio do Claudio Meyer, na premiada Nova Films, excelente produtora artesanal de filmes. Aprendi muito e dois anos depois voltei pra McCann.

Mas essa é outra história, que rende muitos outros Causos.

Demitido, readmitido, promovido

Comecei minha vida profissional com 9 anos de idade, sem querer e por conveniências e interesses múltiplos: fui Cuidador de uma velhinha francesa de 90 anos, Madame Garry.

Éramos vizinhos de rua, na Lapa. O filho dela era solteiro, transferido pela Saint-Gobain francesa pro Brasil, que havia comprado a Vidraria Santa Marina. Pra garantir a carreira internacional, ele teve trazer a mãe velhinha a tiracolo.

Pelas felizes coincidências que a vida trama, minha mãe era Secretária da Diretoria dessa empresa e morávamos perto. Foi assim que virei baby-sitter da Madame Garry. E ela, de mim.

Madame Garry era um amor de pessoa, vestida de preto da cabeça aos pés, meias grossas de lã, sapatões austeros e fechados em pleno Brasil tropical. Vivia numa casa atulhada de mobiliário francês do século passado.

Ela não falava uma palavra de Português, eu nem sabia que existia a França.

Nos entendemos com carinho em silêncio e mímica por alguns meses, todas as tardes de segundas, quartas e sextas-feiras. Eu cuidando dela, ela cuidando de mim. Isso durou uns 4 anos.

Um dia Madame Garry, que era professora aposentada do ensino fundamental na França, mandou vir uns livros didáticos e passou a me ensinar Francês formalmente. Eu comecei a aprender Francês, de verdade.

Em contrapartida, usei meus livros escolares pra ensinar Português pra Madame Garry. Ela foi uma aluna esforçada e eu, um péssimo professor.

Madame Garry assinava várias publicações francesas, que recebia pelo correio com meses de atraso (o real-time daquela época). Eu devorava tudo.

Logo depois, graças ao prestígio e influência de Madame Garry, prestei o bacalaureat, uma espécie de vestibular de lá.

Como um treineiro da Fuvest de hoje, fiz o exame oficial à distância na Aliança Francesa aqui de São Paulo, devidamente validado pelo Consulado Francês.

Fui aprovado e admitido em Filosofia e Letras em alguma faculdade na França. Claro que deixei pra lá, porque minha família não tinha grana e eu não tinha idade. Ninguém com 13 anos cursaria uma universidade na França.

O fato é que o Francês passou a ser como uma língua nativa pra mim. Com um forte sotaque do Norte, de Pas-de-Calais, mas era um Francês impecável.

Cada vez que vou pra Paris ou Cannes, garçons e taxistas me perguntam de qual região da França eu venho. “De Pas-de-Calais”, digo eu com muito orgulho e o sotaque nortista de lá.

Em fins de 1976 eu era Diretor de Criação da Mcann-Rio, aos 25 anos com pouca prática no cargo, mas muito exercício matinal nas areias do Leblon, vôlei de praia, ginástica, karatê. E exercícios noturnos no bares do mesmo Leblon.

Eu tinha um belo preparo físico e etílico. Resistência.

Usei tudo isso pra me defender de um cliente, que partiu pra cima de mim e quis me agredir fisicamente. Dei uns ingênuos golpes de karatê em legítima defesa e fui promovido.

Tudo começou meses antes, com a agência, o marketing do cliente e a produtora (acho que era a PPP, do Paulo Parente e Paulo Dantas) planejando, criando e produzindo um comercial de TV.

Na apresentação final, ainda num equipamento jurássico que se chamava moviola, apareceu, pela primeira vez no processo, o Presidente do tal cliente.

A equipe e ele viram o filme várias vezes. Acenderam-se as luzes da sala, silêncio total. Aquele silêncio constrangedor de moviola.

O Presidente começou a conversar com a equipe dele em Francês, a língua natal deles.

Falou um monte de merda, criticou o filme (com alguma razão), acusou a agência de uma maneira grosseira, desrespeitosa e injusta, me ofendeu pessoalmente, pegou pesado.

Fiquei quieto de início. Quando a coisa começou a engrossar, passei a responder tudo, também em um Francês absolutamente fluente.

O Presidente ficou puto comigo. Me questionou por que eu não havia dito que falava Francês, que essa minha omissão era desonesta. Respondi à altura.

O Presidente baixinho e raquítico, menor que eu, veio pra cima de mim, na frente de todo mundo. Qu’est-ce que c’est?!

Bastaram dois simplórios e básicos golpes de defesa de karatê para eu imobilizar o cara, sem machucá-lo. E o Presidente foi ao chão, inerte, bem abaixo dos marqueteiros dele na sala.

Voltei pra agência, largando todo mundo lá. Uns rindo, outros apavorados e um filme recusado definitivamente.

Nem cheguei na minha sala. Logo na recepção da agência, saindo do elevador, fui chamado pelo Gerente, que me demitiu sumariamente por ter batido num cliente durante uma reunião de trabalho.  O tal Presidente do cliente já havia telefonado e pedido minha cabeça ou ele tiraria a conta da agência.

OK”, disse eu. Nem me dei ao trabalho de explicar a história, de me defender.

Façam as minhas contas e me chamem”, eu disse ao Gerente. “É dezembro, verão, vem Natal, depois Réveillon, depois Carnaval, puta calor. Vou pra praia. Me procurem lá, no Leblon, toda manhã, nas redes de vôlei”.

Poucos dias depois, me aparece nas areias escaldantes do Leblon, o Aprígio, motorista da agência, com os sapatos na mão e as calças arregaçadas.

Aprígio me disse que o Sr. Olesen queria ter uma conversa comigo naquela mesma tarde, lá no escritório da McCann-Rio.

Esse tal Sr. Olesen era o novo Presidente da McCann-Brasil, um dinamarquês estranho e controverso, mas genial. E justo.

Ele me disse que não me conhecia pessoalmente, mas que só havia escutado coisas boas sobre mim, pessoal e profissionalmente. Comentários da equipe, clientes, jornalistas do meio, veículos, fornecedores.

Por eu ter entrado no braço com aquele Presidente do cliente e a razão pela qual eu fiz isso (defender nosso trabalho e a agência), eu não merecia uma demissão, mas sim uma promoção. E me promoveu.

Aceitei, mas impus uma condição: aproveitar o verão do Rio, Natal, Réveillon e Carnaval – como se estivesse em férias.

Meses depois, já no começo de 1977, assumi a Direção de Criação do Grupo GM, na McCann-São Paulo, um grupo exclusivo pra atender à conta mais importante, política e financeiramente, da agência.

Anos depois, aquele Presidente do cliente francês foi expulso e processado pela matriz da empresa por desvio de dinheiro e corrupção em outro mercado.

Eu me senti duplamente vingado.

Merci a la vie. E a Madame Garry.

 

 

 

Opala: cada um é um

Como redator estagiário na McCann em 1970, me coube a hercúlea e difícil tarefa criativa de escrever os spec-sheets da linha Opala.

Nada mais eram do que folders, em tempos absolutamente analógicos e off-line, no qual constavam as especificações técnicas de cada um dos modelos do “novo” Opala. Uma folha A4, frente e verso. Foto a cores na frente, um monte de texto e dados atrás.

Tinha uma parte conceitual, seguindo o posicionamento, o conceito, a linguagem da comunicação de massa em TV, rádio, meios impressos.

Tinha também tabelas com dados frios, cilindradas, potência e velocidade máximas, número de cavalos, de zero a 100 km/hora em tantos segundos, consumo médio de combustível, espaço interno, capacidade do porta-malas, etc.

Uma peça de comunicação que até mesmo um estagiário de redator faria com um pé nas costas, mas que era, também, um pé no saco.

Li e reli os spec-sheets dos anos anteriores, todos praticamente idênticos. Chatos.

Fui a uma concessionária Chevrolet na Lapa. E fui a pé. O vendedor nem notou minha insignificante presença do alto dos meus 18 anos e bermudas.

Me apresentei como um possível comprador, interessado no modelo Opala mais barato. Falei que entrei pra faculdade e que meus pais tinham me prometido um carro.

Com total falta de saco, o vendedor puxou o spec-sheet padrão do modelo Opala mais barato, leu friamente as informações e me despachou pra fora da concessionária.

No dia seguinte, fui a outro concessionário Chevrolet com meu pai, em Higienópolis, a bordo de um Fusca, sucesso absoluto no Brasil desde sempre, então. Fingimos que meu pai queria trocar o Fusca por um Opala.

Mesma coisa, mesmo spec-sheet padrão, mesmas informações do dia anterior, lidas friamente. Nenhuma comparação entre o Fusca do meu pai e as vantagens do Opala.

Dias depois, fui a outra concessionária Chevrolet, nos Jardins, com meu tio Sérgio e seu Galaxie Landau, um carro top de linha, objeto de desejo de fins dos anos 60.

Mesma coisa, mesmo spec-sheet padrão, mesmas informações, o mesmo tudo. Nenhuma comparação entre as vantagens do versátil Opala frente ao banheirão caro, de alto consumo e manutenção, o Landau.

Voltei pra agência e criei uns 6 spec-sheets pra vender o Opala e seus modelos.

Cada um deles orientava o vendedor da concessionária a observar como o possível comprador chegara à loja. A pé? Com qual carro? De qual modelo e ano? Com qual expectativa, etc.

O vendedor tinha que sentir e descobrir qual a motivação daquele possível comprador ir a sua concessionária e se interessar por um modelo Opala. Upgrade na vida, status? Mais espaço, mais desempenho, facilidade de manutenção, valor da marca Chevrolet?

Só aí então o vendedor puxaria o spec-sheet adequado pra cada comprador, conforme seu carro atual, perfil, motivação que o fez chegar até lá. Aí ele vendia as vantagens do Opala com foco e argumentos para aquele prospect específico.

Criei um spec-sheet do Opala versus Fusca, outro do Opala versus Gordini e Dauphine, outro do Opala versus Simca Chambord e Galaxie Laudau – e assim por diante.

Cada spec-sheet tinha abordagens e argumentações diferentes.

Um enfatizando espaço e conforto, outro valorizando desempenho e segurança, outro vendendo luxo e status, outro vendendo economia de combustível e manutenção fácil.

Mas todos com as mesmas informações técnicas, porém com ênfases diferentes, que embasavam e fundamentavam essas promessas.

O Diretor VP de Marketing e Comunicação da GM, Gilberto Barros, se surpreendeu positivamente, mas se preocupou com os custos de imprimir, distribuir tantos spec-sheets, treinar tantos vendedores, fazê-los entender o valor desse discurso taylormade pra cada possível comprador.

Mas se convenceu e valeu a pena, para o cliente e para mim. Aprendi muito.

E tive uma promoção, até um aumento de salário.

Hoje quem escreve é Paulo Sabino: Un Regalo para Pablón

O Paulo Sabino trabalhou como redator da minha equipe, depois como diretor de criação em São Paulo até finalmente ser promovido para uma carreira internacional: Diretor de Criação da McCann-Portugal.

Paulão, como era conhecido, se notabilizou por participar em vários workshops criativos internacionais, conduzidos por mim aqui no Brasil e mundo a fora.

Dia desses, lendo este meu Blog, o Paulão se lembrou da seguinte história, que ele, Paulão, já havia postado na sua página do Facebook tempos atrás:

“No final dos anos 80, eu e Doriano Cechettini, diretor de arte com quem trabalhava na época, éramos frequentemente escalados pelo VP de Criação da McCann-LATAM, Percival Caropreso, para workshops de projetos aos clientes globais da agência. Viajávamos por toda a América Latina.

Na ocasião não entendia bem o porquê, já que eram sempre para clientes que eu não atendia no meu dia a dia. GM/Chevrolet e Coca-Cola eram os mais frequentes clientes brindados com esses esforços, que custavam muito dinheiro à agência.

Depois descobri que era porque eu enganava bem no Inglês e, principalmente, maltratava o Espanhol com destemida ausência de vergonha, a ponto de criar e apresentar campanhas na língua de Garcia Marquez. Tanto que, a partir dessas empreitadas, o chefe parou de me chamar de Paulão e passou a me tratar por Pablón, como faz até hoje.

Numa dessas ocasiões o Perci me chamou e disse que eu e o Carneiro (apelido do Doriano, o diretor de arte) iríamos participar de mais um desses workshops, agora na perigosa Colômbia, para a marca Chevrolet.

Criativos de Detroit, Nova York, México, Argentina, Venezuela e Brasil (nós) teríamos que dar o show para o cliente. Perci iria dirigir e coordenar o evento.

A sede da agência em Bogotá, talvez não por acaso, era exatamente em frente à fortificação militar de alta segurança que era a Embaixada dos Estados Unidos na Colômbia.

Alguns funcionários locais cultuavam uma teoria da conspiração, que dizia que a McCann era, na verdade, apenas uma fachada para uma das agências de inteligência do governo americano.

De todo modo era mais uma coisa para contribuir com um ambiente tenso. Ainda ecoava nas nossas memórias a sangrenta invasão da Suprema Corte do país pelo grupo guerrilheiro M-19, em que metade dos juízes havia sido morta.

Pablo Escobar perpetrava seus atentados com carros-bomba e “sicários” executavam pessoas inocentes nas ruas aleatoriamente, apenas para provar lealdade a seus senhores de Medellín ou Cali.

O ponteiro da tensão subiu já na chegada ao aeroporto El Dorado, quando fomos parados no controle de passaporte. O policial cismou com Perci que, para quem não conhece pessoalmente, é uma mescla de Aloísio Mercadante com Benito de Paula, trajado como um morador de rua. Fazia questão de cultivar esse estilo “gauche”, mas às vezes se arriscava muito.



Eu sempre gostei daquele estilo blasé-esculhambado dele, que demolia os paradigmas de dress codes da multinacional cinzenta em que atuávamos.

Mas naquela hora, naquele lugar e naquelas circunstâncias pareceu inoportuno e comecei a sentir movimentos peristálticos difíceis de controlar. Nem cogitei de imaginar que pudesse ser o lamentável serviço de bordo da Avianca, então a companhia aérea nacional da Colômbia. Era puro medo.

Fomos levados para uma sala da Polícia, revistados, tivemos bagagens abertas, telefonemas foram dados à McCann-Bogotá. E fomos liberados.

Passada a emoção inicial, fomos para a agência, onde nos esperavam o simpaticíssimo Alberto Villar Borda, veterano presidente local da agência, que nos liberou do aeroporto com apenas um telefonema, e seu Diretor General Criativo, um brasileiro chamado Carlos.

Como o Carlos era um dos clientes VIP do negócio do El Patrón Pablo Escobar e infelizmente já faleceu, vou tratá-lo apenas por Carlos mesmo.

O anfitrião Villar Borda recebeu os participantes com sua imensa simpatia e a caliente hospitalidade colombiana, sorrisos, deliciosos acepipes e scotch 12 anos antes de sairmos para a aprazível localidade de Paipa, distante uns 150 km, onde se daria o workshop.

Já o esfuziante Carlos circulava entre os visitantes estrangeiros contando várias vezes a mesma manjadíssima piada de ditador caribenho. Garçons vinham em levas sucessivas e intermináveis bandejas de canapés e bom whisky.
O tempo foi passando até que Carlos, apesar da boca seca e do queixo duro, ao avistar a secretária de Vilar Borda, uma respeitável señora gorducha como uma pintura de Botero entrando no ambiente e sabedor de antemão do que se tratava, gritou para mim com a intimidade de quem me conhecia há vinte anos: “Pablón, esta é pra você.” Nesse instante a señora anunciou, solene:

– Señores, las busetas estan listas.

Disse isso com o S em “busetas” soando como um C.

Perci, Carneiro e eu nos entreolhamos espantados e nos viramos em direção à porta do salão a espera da entrada triunfal do casting do Bahamas.

Carlos, fungando e gargalhando, esclareceu: “Senhores, os micro-ônibus estão prontos.”

E lá fomos nós, em busetas, trabalhar no coração do território das FARC.”

A entrega do Leão de Cannes ao verdadeiro vencedor

Em 1996 ganhamos um Leão de Prata no Festival de Cannes. Quer dizer, a AACD ganhou. Quer dizer, o Joãozinho ganhou.

Um ano antes, aconteceu mais reunião do Conselho da AACD, quando as Diretorias Clínicas, de Pesquisa, da Oficina de Próteses, Financeiras e todas as demais prestavam contas de seus avanços nas respectivas áreas.

Como Conselheiro da AACD e Publicitário, uma apresentação me chamou a atenção.

Era o registro clínico, em vídeo amador, da recuperação ao longo de dois anos, de um menino com paralisia cerebral. Um sucesso da ciência.

O Joãozinho, aos 6 anos, começava se arrastando e ao final, depois de 2 anos, saía andando. Com dificuldade, mas andava por ele mesmo.

Apesar de ser precário tecnicamente e apenas um registro médico, de má qualidade e resolução, sem produção ou direção de arte, pedi o vídeo emprestado por uns dias.

Paulo Manetta, Luiz Nogueira, Bob Gebara e eu reeditamos aquelas longas horas clínicas em poucos segundos de comunicação surpreendente e emocionante.

Minha ideia era mostrar a evolução motora do Joãozinho como resultado do trabalho da AACD, mais uma razão pra sociedade contribuir para a instituição.

Mandei parte da minha equipe a Cannes pra receber o Leão de Prata, uma festa.

Naquela época, semanas depois do Festival, havia tradicionalmente uma réplica paroquial da cerimônia de Cannes, aqui mesmo em São Paulo, no então badaladíssimo Hotel Maksoud. Participavam todos os grandes anunciantes e publicitários, jornalistas.

Como era isso?

Começava com um lauto coquetel abastecido e regado a champanhe francês, caviar, salmão, coquilles saint-jacques e acepipes chics.

Depois todos os convidados, devidamente paramentados de terno e gravata, acompanhados por suas esposas ou suplentes, se encaminhavam solenemente ao Salão Nobre do Maksoud para a cerimônia.

Eram projetados os filmes ganhadores, categoria a categoria, bronze, prata, ouro, um a um. Depois de cada filme, o mestre de cerimônia chamava representantes dos clientes e das agências pra receberem uma réplica do Leão. Também era uma festa.

Apesar de nosso Leão ser apenas de Prata, pedi aos organizadores pra deixar nosso filme da AACD e do Joãozinho pro fim, o último da cerimônia. Afinal era o único filme brasileiro premiado na categoria “Social Affaires” ou algo assim.

Depois de exibido o filme, o mestre de cerimônia chamou ao palco pra receber o Leão de Prata, não a AACD nem a equipe da McCann, mas o próprio Joãozinho.

Lá foi ele, devagarinho, titubeante, passo após passo, da plateia até o palco. Uma longa jornada pra ele, uma eternidade de sucesso. Suspense e emoção no ar.

Joãozinho recebeu o Leão, disse apenas “Obrigado” e desceu de volta pro seu lugar na plateia.

Aí se encerrou a cerimônia, sob aplausos e lágrimas. Encerrou mesmo?

Abrem-se as portas do Salão Nobre e no hall estão meninas voluntárias da AACD, vestindo e vendendo camisetas, bonés, chaveiros, adesivos, tudo o que era da AACD.

Elas divulgavam a instituição, enriquecendo seu significado, pediam doações pontuais graúdas, distribuíam boletos de contribuição anual consistente, um verdadeiro show promocional e de captação.

Todos tinham acabado de viver a emoção recente, minutos atrás, de ver o filme ganhador de Cannes e o caminhar do verdadeiro vencedor, o Joãozinho.

Não foi só uma festa: foi um sucesso de awareness, arrecadação e fidelização.

Foi um exemplo claro do pensamento e prática típicos Setor 2 ½: a fusão ideal da lógica do Segundo Setor com a lógica do Terceiro Setor.

Isso foi Comunicação 360 graus já naquela época, 20 anos atrás?

Imagine se a gente tivesse, então, internet, redes sociais, o mundo digital?

O que não faríamos a partir de uma grande ideia central forte, movida à paixão e técnica?

AS HIENAS ESTÃO À SOLTA: TEMPORADA 1 (A PARTIR DE CRIS DEL NERO)

Quando voltei à McCann pela quarta e última vez, em 1991, me deparei com a Cris del Nero. Pouco mais de um metro e meio de talento, ironia, sarcasmo e um gênio briguento. Excelente criadora e redatora.

De cara, trombamos de frente. Descobri que eram dela umas brincadeiras provocadoras espalhadas pela agência, comentários, opiniões, textos sódicos e sádicos. Mas todos muito bons.

Só que eu, chegando como Gerente Geral e Diretor de Criação, ingenuamente acreditei que aquilo roubava horas de trabalho da Cris e da turma que se divertia com os textos.

Logo descobri que aquelas brincadeiras da Cris energizavam a equipe de Criação e a agência toda. Além de desopilar e energizar a própria Cris.

É ela que conta um pouco e uma parte desses textos:

“Nos anos 80, assim que comecei a trabalhar na Standard Ogilvy, o quê mais me chamou a atenção foram uns post-its colados nas paredes da Criação.

Eram frases absurdas e engraçadas, chamadas de Hienas de Arame, uma referência irônica aos Leões de Cannes, tão sonhados pela maioria.

Imediatamente, entrei na história, ajudando o pessoal da Standard a coletar essas besteiras ditas e escritas por todo mundo no dia a dia da agência.

Depois soube que a Hiena tinha sido ideia do Ivan Rotundo, redator da Standard e que também havia trabalhado na McCann bem antes de mim.

Depois, quis o destino que eu passasse boa parte da minha vida como redatora da McCann e é claro que eu levei as Hienas comigo.

Foi um sucesso total, as pessoas até entregavam as próprias besteiras e, em pouco tempo, eu tinha centenas de Hienas guardadas. Elas viraram até um livrinho e um pôster, feitos por mim e pela Gabriela Guerra.

Agora elas estão de volta. São Hienas capturadas em reuniões ou tiradas de e-mails, briefings, conversas, telefonemas, etc. Afinal, as Hienas foram responsáveis pela criação de uma válvula de escape, numa profissão que deixa a gente louco, mas que no fundo a gente adora.

Divirtam-se com esta primeira manada de Hienas:

“Quero que vocês façam um anúncio com o mapa do Brasil na horizontal.”(cliente)

“Este é um ano de vacas anoréxicas.” (RTV)

“O importante não é rejuvenescer a imagem. É tornar mais jovem.” (cliente)

“A idiotice é uma espécie de pós-graduação da burrice.” (Criação)

“Eu não tenho um tipo preferido de homem. Eu tenho pressa.” (Atendimento)

“Não vejo nenhuma relação entre terra e campo.” (Cliente)

“Eu estou marcando a reunião para domingo às 18h, que é pra não atrapalhar o fim de semana de vocês.” (Presidente da Agência)

Quero fazer uma ação de merchandising no programa “Vale a pena ver de novo”. (Cliente)

“A água estava zero grau abaixo de zero.” (Atendimento)

“Quero desconto regressivo em cima do aumento que não houve.” (Cliente)

“Sabia que o Tiranossauro Répteis é um réptil?” (Atendimento)

“Não leve em consideração os pedidos do cliente.” (Cliente)

“Eu vou dar uma festa tão boa que vai dar até reunião de condomínio.” (Criação)

“Vocês têm que fazer um anúncio que não pode falar nada, mas os caras têm que entender tudo.” (Cliente)

“Ô, rapaz, é mesmo! Aquele jogo foi inesquecível, eu nem me lembrava mais.” (Criação)

“Está na hora de começar a introduzir na mãe.” (Cliente).

Este é só o começo. Não perca a TEMPORADA 2 das HIENAS, logo mais!

Entrevista de emprego. Well, maybe…

Eu comecei como estagiário de redação e depois redator júnior na McCann, confinado num então Departamento de Criação isolado do resto da agência, dividido entre redatores de um lado e diretores de arte lá no fim do corredor, do outro lado.

Logo quis conhecer o dia a dia real de uma agência, a ação no front, onde as coisas de fato acontecem. Busquei trabalho na então agência pequena e agitada, a Pentágono. E me arrisquei, saindo da McCann pra esse mundo novo.

Foi um breve, mas muito produtivo e enriquecedor período. Eu pensava as estratégias maiores, criava as peças de comunicação, redigia tudo, revisava o que eu próprio escrevia, acompanhava as sessões de fotos, a produção gráfica nas madrugadas.

Era tudo folheto e material técnico para a indústria de automóveis, então bombando na época. Coisa miúda, mas valiosa como aprendizado.

Minha equipe se resumia a mim e mais 2 pessoas (o Denis e um assistente). Eu dividia a sala com a Ilana, diretora de Mídia, arrumava a sala de reuniões, fazia e servia café, atendia ao telefone, cuidava do telex (alguém sabe o que era isso?), limpava o chão.

Um ano depois, a McCann me chamou, por indicação de amigos que continuavam lá.

O Sergio Lima era um deles e foi logo me dizendo que o cargo era complicado: ser o redator sênior de um grupo de criação especial da GM. Isso foi em 1973.

Detalhe: toda a chefia e os profissionais top do grupo especial eram americanos de Detroit, experts em comunicação automotiva. Havia também alguns brasileiros, redatores e diretores de arte no grupo: a Marília, o Stephano, depois o Jailson, o Grillo, o Cassino. Eu funcionaria como uma ponte entre os gringos e nossa equipe local.

Mas meu Inglês não ia além de maybe, perhaps (sem saber a diferença de um pra outro), yes, no, thank you, good morning, essas obviedades surdas.

Fui pra entrevista com o chefão desse grupo criativo especial, de elite, Gary Spedoske, mid-west americano legítimo, que estava há pouco tempo no Brasil e não falava uma palavra em Português.

Botei na cabeça que eu estava acima dele, afinal eu pelo menos sabia meia dúzia de palavras em Inglês.

Foi uma longa e bela reunião… em Inglês.

Limitei-me a mostrar meus trabalhos, a rosnar alguns pontos da minha curta carreira e a responder laconicamente, sem saber exatamente o quê e o porquê o Gary estava me perguntando tanta coisa que eu não entendia direito.

O Gary dizia “powqopgmapoitbm~ç?, 8lNÇC?”. Pelo menos era isso que eu entendia.
Eu respondia, na intuição:“well, maybe”.

O Gary de novo: “wuceg,m (;;% $$$) pfghk… or not?”
E eu: “yes, of course”.

E assim foram perguntas e respostas, tudo no chute e na intuição, Papai-do-Céu me soprando no ouvido, na base de expressões lacônicas, sem muita chance pra papo: “for sure”, “good enough”, “thank you”.

Meus colegas da McCann, torcendo pra minha volta à agência, depois me perguntaram como tinha sido a entrevista, se o Gary havia gostado, se ele havia me dado alguma resposta, qual a expectativa e próximos passos, se falamos de grana, qual o salário.

Eu não sabia responder, porque não tinha entendido porra nenhuma de nada.

Semanas depois fui chamado pra uma nova reunião com o Gary.

Thanks God, dessa vez estava na sala a Mônica, secretária do Gary, que serviu de tradutora, de ponta a ponta durante a reunião. A Moniquinha foi uma santa, uma baby-sitter pra mim. Anjo da guarda.

Só pela presença da Moniquinha, já pressenti que eu havia dançado. Mas não. Entre vários candidatos, o Gary havia me escolhido.

A Mônica me traduziu: “Ele gostou do seu trabalho, do seu pensamento e da sua atitude confiante, sua cara de pau de enfrentar uma entrevista em Inglês, mesmo sem falar a língua, o que ele percebeu nos primeiros minutos da conversa.

O Gary propõe um salário de tantos cruzeiros, já que você não entendeu a oferta na primeira entrevista” (era mais do que o dobro do que eu recebia na Pentágono).

“O Gary impõe uma condição…”, enfatizou a Mônica: “… que você ensine Português pra ele e que você aprenda Inglês com ele, pra poderem trabalhar juntos.”

Não sei como o Gary conseguiu avaliar meu pensamento, meus conceitos, minha atitude, minha determinação, se eu não falei nada, coisa com coisa. Mas ele sacou e o meu trabalho falou por si.

Claro que concordei com a oferta e fomos bons alunos. Gary e eu aprendemos rápida e fluentemente a língua um do outro. Nos tornamos bons amigos e assumi o lugar dele uns cinco anos depois, quando ele voltou para os EUA.

Corta, longa passagem de tempo.

Uns 20 anos depois , por volta de 2000 e pouco, eu já era diretor de criação pra América Latina e Caribe (a parte que eu mais gostava, pelas viagens). Coordenei um workshop para o lançamento latino-americano do Chevrolet Blazer, no Guarujá.

Recrutei no sistema McCann 6 duplas de criação de diferentes países e culturas, que trabalhariam sob meu comando durante uns 10 dias.

Na dupla de Detroit, lá estava o mesmo Gary Spedoske, agora velhinho. Feliz da vida por voltar a sua origem de redator, por voltar ao Brasil e por me rever.

Na abertura do workshop contei a todos nossa história, o quanto o Gary havia sido importante pra mim e pra minha carreira. E convidei o Gary pra liderar e coordenar o workshop comigo.

Foi ótimo! Fizemos dupla de novo. Oh, yes!

Pelo que fiquei sabendo por vias tortas, que não consegui confirmar até agora, o Gary morreu em 2015. Mas continua vivo na minha gratidão e no Blog do Perci.

Hoje quem escreve é Lusa Silvestre: Agência-Escola

O Lusa, Luis Silvestre, sempre foi um dos mais inspiradores redatores da minha equipe na McCann-Erickson. Trabalhamos juntos em vários projetos, ele sempre com seu humor ácido, inquieto, provocador, um cara que pensava e tinha ideias conceituais antes de sair escrevendo ideias.

Lusa também vinha sendo roteirista de longas-metragens, que fizeram grande sucesso de público, crítica e prêmios. Abandou a propaganda e se dedica a isso.

O Lusa se lembrou de um Causo e me mandou. Aqui vão eles, a memória, o texto e o talento do Lusa:

O Perci não levava desaforo pra casa. E, por causa disso, tinham uns clientes que não iam com a cara dele. A gente gostava mais ainda do Bigode por causa disso.

Mas havia clientes – a maioria – que faziam questão de ter o Perci o mais perto possível. Um deles era uma grande multinacional, conta global da agência. No passado, Perci chegou a aprovar off-line de comerciais sem os clientes verem, devidamente autorizado por eles.

Daí que esse grande cliente inventou, globalmente, um novo jeito de fazer as coisas, principalmente como conduzir o processo entre cliente-agência. Uma das decisões: o VP de marketing deveria estar sempre presente no briefing e na apresentação. Outra: trainees, estagiários e assistentes também deveriam acompanhar o processo todo.

Para implementar a ideia, alugaram um anfiteatro e puseram todos os marqueteiros, os trainees e estagiários lá dentro, para assistirem a palestras de vários profissionais, inclusive das agências e fornecedores, para absorverem o que tinha que ser feito no novo processo. Chamaram o Bigode para ser um dos palestrantes.

Bigode ia falando, com sua voz de trombone barítono. Na contramão de tudo que o cliente queria. Criticou a excessiva presença dos trainees, estagiários e profissionais juniores em reuniões. Sim, eles eram importantes e o Perci sempre deu força, valorizou a molecada, dentro e fora da agência.

Mas, na medida em que você os punha numa reunião de apresentação, coisa estratégica e grande, com direito à fala e voto, aí a inexperiência e o desgoverno dos mais jovens poderiam atrapalhar.

Ideias poderiam ir pro ralo por causa de um comentário inocente, ingenuamente inexperiente. A aprovação por parte deles não valia nada, mas alguma objeção levantada por eles poderia vetar uma grande ideia, fazê-la não seguir adiante.
Auditório lotado – e o Bigode ia defendendo sua tese contra a tese do cliente, quando um gerente de alguma área de marketing levantou o dedinho:

– Pois é, Perci, mas aí você tem que entender que, na nossa empresa, jovens profissionais são vistos como alunos. Alunos aprendem, fazendo.

E o Bigode:

– Muito justo. Mas então tem duas coisas: primeiro, eu quero uma parte da verba do RH, porque quem está treinando, capacitando e educando sou eu.

E segundo: quando eu estou dando aula e não gosto do comentário de um aluno, mando pra fora da classe. Posso mandar pra fora da classe?

A nova política do cliente foi colocada em prática, por determinação global. Tivemos que acatar.

Mas ninguém mais levantou a mão e os estagiários ficavam mudos nas reuniões com o Bigode”.

Jackie Stewart

Como fazer do limão uma caipirinha

Em fins dos anos 60 ou começo dos anos 70, o Luis Fernando Veríssimo era redator da MPM de Porto Alegre e, em dupla com seu diretor de arte, ganhou Medalha de Ouro com um premiado calendário de algum cliente local.

Na cerimônia de entrega do prêmio, diz a lenda publicitária que o discurso do Luis Fernando foi algo mais ou menos assim.

Eu não mereço este prêmio, ele deve ser totalmente dado ao meu colega, diretor de arte.” – e citou o nome, de que não me recordo. 

“Foi ele quem criou o conceito, o layout, deu riqueza visual e ganhou este prêmio. A mim, um reles redator, só me restou escrever o texto de um calendário como todo calendário: segunda, terça, quarta, quinta, sexta, sábado, domingo, dia 1, dia 2, dia 3 e assim por diante, mês a mês, até o dia 30 ou 31, de Janeiro a Dezembro. Tomando cuidado pra não me esquecer dos sábados, domingos e feriados daquele ano.”

Isso foi exemplar pra mim, me ensinou muita coisa.

Poucos meses depois, me lembrei dessa honestidade intelectual e da falta de vaidade do Luis Fernando Veríssimo.

Meu caiu no colo de estagiário um job banal, que os redatores badalados não iriam querer encarar: panfletinho preto e branco, pequeno, pouco maior que um cartão de visitas, bem simples e despretensioso, frente e verso, informando os períodos de rodízio dos pneus, os da frente passando pra traseira diagonalmente, a calibragem correta de cada um, modelo a modelo de pneu, tipos de uso e carga, etc.

Era uma peça de comunicação vulgar e desprezível, no ponto de venda, pra ficar no balcão dos revendedores da Goodyear como prestação de serviço, que ninguém notava, nem os próprios funcionários das lojas.

Qual meu papel como redator dessa peça sem glamour criativo? Até onde eu poderia ir além, criando algo, como me ensinou o exemplo do Luis Fernando Veríssimo?

A McCann tinha um argentino, fora do país por razões políticas e fora do eixo por razões de genialidade profissional: Héctor Tortolano. Então ilustrador, depois diretor de arte e artista plástico, de muito talento.

Chamei o pibe clandestinamente num canto, porque naquele início dos anos 70 não havia duplas de criação formais, oficialmente. Héctor e eu começamos a criar uma ideia pra transformar aquele folhetinho técnico, em preto e branco, nanico e chato, em algo que atraísse o consumidor nos revendedores. Encontramos a ideia!

Falei com os Diretores de Conta, Maurice Cheyney e Conrado Porta, falei com o Cliente, Tamas Rohony, e fui ter aulas com o Expedito Marazzi, o piloto de provas da Goodyear. Primeiro, no campo de provas da Goodyear na época. Depois nas ruas então vazias do Alto de Pinheiros.

Foi uma semana intensa e rica pra mim, aprendi muito sobre pilotagem ousada e ao mesmo tempo segura, aerodinâmica, manobras, truques. E, claro, sobre a importância dos pneus e como mantê-los.

Voltei pra McCann com uma ideia. Héctor e eu transformamos todo o conhecimento que adquiri numa peça de comunicação interessante, atraente para o consumidor.

Batizamos a peça de “TTPP: Truques e Técnicas para o Piloto”.

Era um pôster colorido, no formato A3. Na frente, uma foto majestosa do Jack Stewart, então campeão da Fórmula 1 e porta-voz da Goodyear no mundo todo, inclusive no Brasil. O pôster já chamava a atenção por aí.

No verso do pôster, todos os dados técnicos sobre os pneus e mais dicas sobre como pilotar bem e com segurança. Quando dobrado em quatro, o pôster se transformava num folheto normal, com todas essas informações, ricamente ilustradas pelo Héctor.

Uma série de dicas que o Expedito Marazzi me ensinou sobre como dirigir na chuva, como besuntar o para-brisa do carro com o tabaco do cigarro se o limpador quebrar, como frear antes da curva no limite da velocidade segura, como fazer punta-e-taco e dar cavalo de pau numa emergência, como mudar marchas sem acionar a embreagem, seguindo apenas o som do giro do motor, como corrigir a trajetória do carro se ele sair de traseira ou de dianteira. E muito mais.

Claro, entre as dicas lá havia inclusive ensinamentos sobre a manutenção dos pneus, informando os períodos de rodízio, os da frente passando pra traseira diagonalmente, a calibragem correta de cada um, modelo a modelo de pneu, tipos de uso e carga, a importância deles para o sucesso das manobras descritas acima.

O “TTPP: Truques e Técnicas para o Piloto” foi um puta sucesso, as pessoas entravam nos revendedores Goodyear só pra pegar seu TTPP, o que gerava tráfego nas lojas.

Os revendedores Goodyear pediam mais e mais exemplares, a tiragem aumentou geometricamente, o pôster virou mídia como encarte em revistas, foi adaptado pelo Cliente mundial em vários países.

Criar do nada e sobre o nada, pensar além, não dói e traz algumas glórias. O TTPP ganhou prêmios e alavancou nossa carreira, minha e do Héctor, na McCann.

Mas um belo aumento de salário, que é bom, nada. Só a efetivação como redator júnior, não mais como estagiário.

 

Hoje quem escreve é Nilvia Centeno: Vamos ao que interessa?

A Nilvia Centeno sempre se achou.

Ela se achava produtora e depois diretora do Departamento de Rádio e Televisão.

Foi nestas funções que ela trabalhou na minha equipe, na McCann-Erickson, por um longo tempo de talento, determinação, eficiência e lealdade. E bom humor.

Não é à toa que sempre a chamei de “Centena”: porque eu acertei no Milhar.

Mas a Nilvia sempre foi – e ainda é – muito mais que uma produtora ou diretora de RTV. A Nilvia é uma viabilizadora do impossível, capaz de fazer acontecer o que ninguém imagina que possa acontecer.

Não só na produção de TV e rádio, mas no processo todo, na organização dos fatos e das pessoas, nas negociações, na responsabilidade pelo resultado final.

A Nilvia me lembrou de um Causo que aconteceu em meados dos anos 90 do século passado, que ela própria narra aqui, abaixo:

“Era um grande anunciante, uma grande marca, uma grande campanha, um grande orçamento, uma grande equipe de criação com Luiz Nogueira, Cristina del Nero e Gabi Guerra à frente, uma grande produtora, a O2, um grande diretor, o Paulinho Morelli.

A reunião de produção tinha que ser grande: um batalhão do cliente, um batalhão da agência, um batalhão da produtora. Por baixo, umas 30 pessoas. Eu, Nilvia, vinha comandando todo o processo há meses e coordenando aquele povo todo. O Perci era o responsável final por tudo, inclusive por mim.

Durou umas 10 horas, aquela reunião.

A campanha era sobre uma família-padrão (existe isso hoje em dia?) vivendo o dia-a-dia no seu lar, doce lar. E, assim como quem não quer nada, os produtos iriam sendo apresentados aqui e ali, cada um performando sua função, no seu canto da casa.

Horas pra definir o elenco. Todos pareciam querer gente igual a suas próprias famílias ou faziam escolhas muito pessoais, idiossincráticas, algumas até preconceituosas.

E o cenário da casa, comum a todos os filmes da campanha?

O cenário seria uma verdadeira obra de engenharia, arquitetura e decoração, nos seus mínimos detalhes técnicos e estéticos. Ele ficaria montado durante meses, seguindo a sequência de criação e produção de todos os filmes da campanha.

Uma gigantesca planta-baixa daquele lar, doce lar em cima da mesa de reunião, sobre a qual aquele pessoal todo se debruçava e discutia. Menos o Perci, que ficou afastado, longe da zorra, sentado, quieto, naquela poltrona dos filmes de Brastemp.

O produtora O2 fazia aqueles comercias antológicos de Brastemp e a tal poltrona acabou virando mobiliário da sala de reunião.

“Sei lá, acho que azulejos brancos transmitem, assim, digamos, um ar de mais limpeza”, dizia um. “Por mim, um azul clarinho, dá uma sensação de cloro, do poder desinfetante”, dizia outro. “Eu prefiro que os puxadores dos armários sejam de porcelana, mais chics”… “Mas puxadores de metal são mais up-scale, mais nobres e isso toca a ambição aspiracional das pessoas”… “A pia deve ser de pedra mesmo, não de alumínio, porque dá assim um caráter mais de casa normal, de família normal”… “Dá pra tirar essa parede? Vai ficar mais amplo”… “Mas a casa é de classe média, um sobradinho, não pode ser muito grande que afasta o público-alvo”… “Carpete ou tapetes na sala?” … “Deste lustre eu não gosto, muito cafona, retrô demais pra uma família moderna dos dias de hoje”… “Pra mim o lustre é vintage, pega bem…”…“E esta mesa de jantar, então? Muito grande, a família é pequena” … “E essa porta de vidro, que separa a cozinha da sala?! Vai fritar bife e a porta vai ficar toda embaçada. Melhor uma porta de madeira mesmo.”…“Mas aí a gente não vê a cozinha, que é uma das partes da casa que mais nos interessa…”

E assim se arrastou a reunião por horas, como se cada um estivesse escolhendo a casa onde gostaria de morar. Gente que tinha direito a escolhas e vetos, mas cujo poder de aprovação definitiva era nulo. No final, tudo teria que ser aprovado pelo chefão, o Diretorzão de Marketing.

Lá de longe, sempre na poltrona e quieto, de repente o Perci falou pela primeira vez em horas. Tranquilo e sábio, com aquele vozeirão: “Calma, gente. Isso é só Propaganda, nada além disso. Vamos discutir o que de fato interessa? Os roteiros, a interpretação cinematográfica e a visão de direção que o Paulinho Morelli vai dar a tudo isso?”

Aí, sim, começou a reunião de verdade. Em meia hora estava tudo semiaprovado e decidido.

Mas cadê o Perci? O Paulo Berti, diretor executivo de produção da 02, me respondeu: “Acho que o Perci foi embora. Aquele não é o carro dele, saindo pela lateral?” Era.

Há dias o Perci e a Criação já haviam acertado com o Paulinho Morelli todas as questões de cinema, decupagens, interpretação, condução da direção, etc.

No dia seguinte e com a presença do Perci, em meia hora o Diretorzão de Marketing ratificou nossas decisões e pediu apenas uma ou outra mudança.

Nem se falou nos puxadores dos armários.”