AS HIENAS ESTÃO À SOLTA: TEMPORADA 1 (A PARTIR DE CRIS DEL NERO)

Quando voltei à McCann pela quarta e última vez, em 1991, me deparei com a Cris del Nero. Pouco mais de um metro e meio de talento, ironia, sarcasmo e um gênio briguento. Excelente criadora e redatora.

De cara, trombamos de frente. Descobri que eram dela umas brincadeiras provocadoras espalhadas pela agência, comentários, opiniões, textos sódicos e sádicos. Mas todos muito bons.

Só que eu, chegando como Gerente Geral e Diretor de Criação, ingenuamente acreditei que aquilo roubava horas de trabalho da Cris e da turma que se divertia com os textos.

Logo descobri que aquelas brincadeiras da Cris energizavam a equipe de Criação e a agência toda. Além de desopilar e energizar a própria Cris.

É ela que conta um pouco e uma parte desses textos:

“Nos anos 80, assim que comecei a trabalhar na Standard Ogilvy, o quê mais me chamou a atenção foram uns post-its colados nas paredes da Criação.

Eram frases absurdas e engraçadas, chamadas de Hienas de Arame, uma referência irônica aos Leões de Cannes, tão sonhados pela maioria.

Imediatamente, entrei na história, ajudando o pessoal da Standard a coletar essas besteiras ditas e escritas por todo mundo no dia a dia da agência.

Depois soube que a Hiena tinha sido ideia do Ivan Rotundo, redator da Standard e que também havia trabalhado na McCann bem antes de mim.

Depois, quis o destino que eu passasse boa parte da minha vida como redatora da McCann e é claro que eu levei as Hienas comigo.

Foi um sucesso total, as pessoas até entregavam as próprias besteiras e, em pouco tempo, eu tinha centenas de Hienas guardadas. Elas viraram até um livrinho e um pôster, feitos por mim e pela Gabriela Guerra.

Agora elas estão de volta. São Hienas capturadas em reuniões ou tiradas de e-mails, briefings, conversas, telefonemas, etc. Afinal, as Hienas foram responsáveis pela criação de uma válvula de escape, numa profissão que deixa a gente louco, mas que no fundo a gente adora.

Divirtam-se com esta primeira manada de Hienas:

“Quero que vocês façam um anúncio com o mapa do Brasil na horizontal.”(cliente)

“Este é um ano de vacas anoréxicas.” (RTV)

“O importante não é rejuvenescer a imagem. É tornar mais jovem.” (cliente)

“A idiotice é uma espécie de pós-graduação da burrice.” (Criação)

“Eu não tenho um tipo preferido de homem. Eu tenho pressa.” (Atendimento)

“Não vejo nenhuma relação entre terra e campo.” (Cliente)

“Eu estou marcando a reunião para domingo às 18h, que é pra não atrapalhar o fim de semana de vocês.” (Presidente da Agência)

Quero fazer uma ação de merchandising no programa “Vale a pena ver de novo”. (Cliente)

“A água estava zero grau abaixo de zero.” (Atendimento)

“Quero desconto regressivo em cima do aumento que não houve.” (Cliente)

“Sabia que o Tiranossauro Répteis é um réptil?” (Atendimento)

“Não leve em consideração os pedidos do cliente.” (Cliente)

“Eu vou dar uma festa tão boa que vai dar até reunião de condomínio.” (Criação)

“Vocês têm que fazer um anúncio que não pode falar nada, mas os caras têm que entender tudo.” (Cliente)

“Ô, rapaz, é mesmo! Aquele jogo foi inesquecível, eu nem me lembrava mais.” (Criação)

“Está na hora de começar a introduzir na mãe.” (Cliente).

Este é só o começo. Não perca a TEMPORADA 2 das HIENAS, logo mais!

Entrevista de emprego. Well, maybe…

Eu comecei como estagiário de redação e depois redator júnior na McCann, confinado num então Departamento de Criação isolado do resto da agência, dividido entre redatores de um lado e diretores de arte lá no fim do corredor, do outro lado.

Logo quis conhecer o dia a dia real de uma agência, a ação no front, onde as coisas de fato acontecem. Busquei trabalho na então agência pequena e agitada, a Pentágono. E me arrisquei, saindo da McCann pra esse mundo novo.

Foi um breve, mas muito produtivo e enriquecedor período. Eu pensava as estratégias maiores, criava as peças de comunicação, redigia tudo, revisava o que eu próprio escrevia, acompanhava as sessões de fotos, a produção gráfica nas madrugadas.

Era tudo folheto e material técnico para a indústria de automóveis, então bombando na época. Coisa miúda, mas valiosa como aprendizado.

Minha equipe se resumia a mim e mais 2 pessoas (o Denis e um assistente). Eu dividia a sala com a Ilana, diretora de Mídia, arrumava a sala de reuniões, fazia e servia café, atendia ao telefone, cuidava do telex (alguém sabe o que era isso?), limpava o chão.

Um ano depois, a McCann me chamou, por indicação de amigos que continuavam lá.

O Sergio Lima era um deles e foi logo me dizendo que o cargo era complicado: ser o redator sênior de um grupo de criação especial da GM. Isso foi em 1973.

Detalhe: toda a chefia e os profissionais top do grupo especial eram americanos de Detroit, experts em comunicação automotiva. Havia também alguns brasileiros, redatores e diretores de arte no grupo: a Marília, o Stephano, depois o Jailson, o Grillo, o Cassino. Eu funcionaria como uma ponte entre os gringos e nossa equipe local.

Mas meu Inglês não ia além de maybe, perhaps (sem saber a diferença de um pra outro), yes, no, thank you, good morning, essas obviedades surdas.

Fui pra entrevista com o chefão desse grupo criativo especial, de elite, Gary Spedoske, mid-west americano legítimo, que estava há pouco tempo no Brasil e não falava uma palavra em Português.

Botei na cabeça que eu estava acima dele, afinal eu pelo menos sabia meia dúzia de palavras em Inglês.

Foi uma longa e bela reunião… em Inglês.

Limitei-me a mostrar meus trabalhos, a rosnar alguns pontos da minha curta carreira e a responder laconicamente, sem saber exatamente o quê e o porquê o Gary estava me perguntando tanta coisa que eu não entendia direito.

O Gary dizia “powqopgmapoitbm~ç?, 8lNÇC?”. Pelo menos era isso que eu entendia.
Eu respondia, na intuição:“well, maybe”.

O Gary de novo: “wuceg,m (;;% $$$) pfghk… or not?”
E eu: “yes, of course”.

E assim foram perguntas e respostas, tudo no chute e na intuição, Papai-do-Céu me soprando no ouvido, na base de expressões lacônicas, sem muita chance pra papo: “for sure”, “good enough”, “thank you”.

Meus colegas da McCann, torcendo pra minha volta à agência, depois me perguntaram como tinha sido a entrevista, se o Gary havia gostado, se ele havia me dado alguma resposta, qual a expectativa e próximos passos, se falamos de grana, qual o salário.

Eu não sabia responder, porque não tinha entendido porra nenhuma de nada.

Semanas depois fui chamado pra uma nova reunião com o Gary.

Thanks God, dessa vez estava na sala a Mônica, secretária do Gary, que serviu de tradutora, de ponta a ponta durante a reunião. A Moniquinha foi uma santa, uma baby-sitter pra mim. Anjo da guarda.

Só pela presença da Moniquinha, já pressenti que eu havia dançado. Mas não. Entre vários candidatos, o Gary havia me escolhido.

A Mônica me traduziu: “Ele gostou do seu trabalho, do seu pensamento e da sua atitude confiante, sua cara de pau de enfrentar uma entrevista em Inglês, mesmo sem falar a língua, o que ele percebeu nos primeiros minutos da conversa.

O Gary propõe um salário de tantos cruzeiros, já que você não entendeu a oferta na primeira entrevista” (era mais do que o dobro do que eu recebia na Pentágono).

“O Gary impõe uma condição…”, enfatizou a Mônica: “… que você ensine Português pra ele e que você aprenda Inglês com ele, pra poderem trabalhar juntos.”

Não sei como o Gary conseguiu avaliar meu pensamento, meus conceitos, minha atitude, minha determinação, se eu não falei nada, coisa com coisa. Mas ele sacou e o meu trabalho falou por si.

Claro que concordei com a oferta e fomos bons alunos. Gary e eu aprendemos rápida e fluentemente a língua um do outro. Nos tornamos bons amigos e assumi o lugar dele uns cinco anos depois, quando ele voltou para os EUA.

Corta, longa passagem de tempo.

Uns 20 anos depois , por volta de 2000 e pouco, eu já era diretor de criação pra América Latina e Caribe (a parte que eu mais gostava, pelas viagens). Coordenei um workshop para o lançamento latino-americano do Chevrolet Blazer, no Guarujá.

Recrutei no sistema McCann 6 duplas de criação de diferentes países e culturas, que trabalhariam sob meu comando durante uns 10 dias.

Na dupla de Detroit, lá estava o mesmo Gary Spedoske, agora velhinho. Feliz da vida por voltar a sua origem de redator, por voltar ao Brasil e por me rever.

Na abertura do workshop contei a todos nossa história, o quanto o Gary havia sido importante pra mim e pra minha carreira. E convidei o Gary pra liderar e coordenar o workshop comigo.

Foi ótimo! Fizemos dupla de novo. Oh, yes!

Pelo que fiquei sabendo por vias tortas, que não consegui confirmar até agora, o Gary morreu em 2015. Mas continua vivo na minha gratidão e no Blog do Perci.

Hoje quem escreve é Lusa Silvestre: Agência-Escola

O Lusa, Luis Silvestre, sempre foi um dos mais inspiradores redatores da minha equipe na McCann-Erickson. Trabalhamos juntos em vários projetos, ele sempre com seu humor ácido, inquieto, provocador, um cara que pensava e tinha ideias conceituais antes de sair escrevendo ideias.

Lusa também vinha sendo roteirista de longas-metragens, que fizeram grande sucesso de público, crítica e prêmios. Abandou a propaganda e se dedica a isso.

O Lusa se lembrou de um Causo e me mandou. Aqui vão eles, a memória, o texto e o talento do Lusa:

O Perci não levava desaforo pra casa. E, por causa disso, tinham uns clientes que não iam com a cara dele. A gente gostava mais ainda do Bigode por causa disso.

Mas havia clientes – a maioria – que faziam questão de ter o Perci o mais perto possível. Um deles era uma grande multinacional, conta global da agência. No passado, Perci chegou a aprovar off-line de comerciais sem os clientes verem, devidamente autorizado por eles.

Daí que esse grande cliente inventou, globalmente, um novo jeito de fazer as coisas, principalmente como conduzir o processo entre cliente-agência. Uma das decisões: o VP de marketing deveria estar sempre presente no briefing e na apresentação. Outra: trainees, estagiários e assistentes também deveriam acompanhar o processo todo.

Para implementar a ideia, alugaram um anfiteatro e puseram todos os marqueteiros, os trainees e estagiários lá dentro, para assistirem a palestras de vários profissionais, inclusive das agências e fornecedores, para absorverem o que tinha que ser feito no novo processo. Chamaram o Bigode para ser um dos palestrantes.

Bigode ia falando, com sua voz de trombone barítono. Na contramão de tudo que o cliente queria. Criticou a excessiva presença dos trainees, estagiários e profissionais juniores em reuniões. Sim, eles eram importantes e o Perci sempre deu força, valorizou a molecada, dentro e fora da agência.

Mas, na medida em que você os punha numa reunião de apresentação, coisa estratégica e grande, com direito à fala e voto, aí a inexperiência e o desgoverno dos mais jovens poderiam atrapalhar.

Ideias poderiam ir pro ralo por causa de um comentário inocente, ingenuamente inexperiente. A aprovação por parte deles não valia nada, mas alguma objeção levantada por eles poderia vetar uma grande ideia, fazê-la não seguir adiante.
Auditório lotado – e o Bigode ia defendendo sua tese contra a tese do cliente, quando um gerente de alguma área de marketing levantou o dedinho:

– Pois é, Perci, mas aí você tem que entender que, na nossa empresa, jovens profissionais são vistos como alunos. Alunos aprendem, fazendo.

E o Bigode:

– Muito justo. Mas então tem duas coisas: primeiro, eu quero uma parte da verba do RH, porque quem está treinando, capacitando e educando sou eu.

E segundo: quando eu estou dando aula e não gosto do comentário de um aluno, mando pra fora da classe. Posso mandar pra fora da classe?

A nova política do cliente foi colocada em prática, por determinação global. Tivemos que acatar.

Mas ninguém mais levantou a mão e os estagiários ficavam mudos nas reuniões com o Bigode”.

Jackie Stewart

Como fazer do limão uma caipirinha

Em fins dos anos 60 ou começo dos anos 70, o Luis Fernando Veríssimo era redator da MPM de Porto Alegre e, em dupla com seu diretor de arte, ganhou Medalha de Ouro com um premiado calendário de algum cliente local.

Na cerimônia de entrega do prêmio, diz a lenda publicitária que o discurso do Luis Fernando foi algo mais ou menos assim.

Eu não mereço este prêmio, ele deve ser totalmente dado ao meu colega, diretor de arte.” – e citou o nome, de que não me recordo. 

“Foi ele quem criou o conceito, o layout, deu riqueza visual e ganhou este prêmio. A mim, um reles redator, só me restou escrever o texto de um calendário como todo calendário: segunda, terça, quarta, quinta, sexta, sábado, domingo, dia 1, dia 2, dia 3 e assim por diante, mês a mês, até o dia 30 ou 31, de Janeiro a Dezembro. Tomando cuidado pra não me esquecer dos sábados, domingos e feriados daquele ano.”

Isso foi exemplar pra mim, me ensinou muita coisa.

Poucos meses depois, me lembrei dessa honestidade intelectual e da falta de vaidade do Luis Fernando Veríssimo.

Meu caiu no colo de estagiário um job banal, que os redatores badalados não iriam querer encarar: panfletinho preto e branco, pequeno, pouco maior que um cartão de visitas, bem simples e despretensioso, frente e verso, informando os períodos de rodízio dos pneus, os da frente passando pra traseira diagonalmente, a calibragem correta de cada um, modelo a modelo de pneu, tipos de uso e carga, etc.

Era uma peça de comunicação vulgar e desprezível, no ponto de venda, pra ficar no balcão dos revendedores da Goodyear como prestação de serviço, que ninguém notava, nem os próprios funcionários das lojas.

Qual meu papel como redator dessa peça sem glamour criativo? Até onde eu poderia ir além, criando algo, como me ensinou o exemplo do Luis Fernando Veríssimo?

A McCann tinha um argentino, fora do país por razões políticas e fora do eixo por razões de genialidade profissional: Héctor Tortolano. Então ilustrador, depois diretor de arte e artista plástico, de muito talento.

Chamei o pibe clandestinamente num canto, porque naquele início dos anos 70 não havia duplas de criação formais, oficialmente. Héctor e eu começamos a criar uma ideia pra transformar aquele folhetinho técnico, em preto e branco, nanico e chato, em algo que atraísse o consumidor nos revendedores. Encontramos a ideia!

Falei com os Diretores de Conta, Maurice Cheyney e Conrado Porta, falei com o Cliente, Tamas Rohony, e fui ter aulas com o Expedito Marazzi, o piloto de provas da Goodyear. Primeiro, no campo de provas da Goodyear na época. Depois nas ruas então vazias do Alto de Pinheiros.

Foi uma semana intensa e rica pra mim, aprendi muito sobre pilotagem ousada e ao mesmo tempo segura, aerodinâmica, manobras, truques. E, claro, sobre a importância dos pneus e como mantê-los.

Voltei pra McCann com uma ideia. Héctor e eu transformamos todo o conhecimento que adquiri numa peça de comunicação interessante, atraente para o consumidor.

Batizamos a peça de “TTPP: Truques e Técnicas para o Piloto”.

Era um pôster colorido, no formato A3. Na frente, uma foto majestosa do Jack Stewart, então campeão da Fórmula 1 e porta-voz da Goodyear no mundo todo, inclusive no Brasil. O pôster já chamava a atenção por aí.

No verso do pôster, todos os dados técnicos sobre os pneus e mais dicas sobre como pilotar bem e com segurança. Quando dobrado em quatro, o pôster se transformava num folheto normal, com todas essas informações, ricamente ilustradas pelo Héctor.

Uma série de dicas que o Expedito Marazzi me ensinou sobre como dirigir na chuva, como besuntar o para-brisa do carro com o tabaco do cigarro se o limpador quebrar, como frear antes da curva no limite da velocidade segura, como fazer punta-e-taco e dar cavalo de pau numa emergência, como mudar marchas sem acionar a embreagem, seguindo apenas o som do giro do motor, como corrigir a trajetória do carro se ele sair de traseira ou de dianteira. E muito mais.

Claro, entre as dicas lá havia inclusive ensinamentos sobre a manutenção dos pneus, informando os períodos de rodízio, os da frente passando pra traseira diagonalmente, a calibragem correta de cada um, modelo a modelo de pneu, tipos de uso e carga, a importância deles para o sucesso das manobras descritas acima.

O “TTPP: Truques e Técnicas para o Piloto” foi um puta sucesso, as pessoas entravam nos revendedores Goodyear só pra pegar seu TTPP, o que gerava tráfego nas lojas.

Os revendedores Goodyear pediam mais e mais exemplares, a tiragem aumentou geometricamente, o pôster virou mídia como encarte em revistas, foi adaptado pelo Cliente mundial em vários países.

Criar do nada e sobre o nada, pensar além, não dói e traz algumas glórias. O TTPP ganhou prêmios e alavancou nossa carreira, minha e do Héctor, na McCann.

Mas um belo aumento de salário, que é bom, nada. Só a efetivação como redator júnior, não mais como estagiário.

 

Hoje quem escreve é Nilvia Centeno: Vamos ao que interessa?

A Nilvia Centeno sempre se achou.

Ela se achava produtora e depois diretora do Departamento de Rádio e Televisão.

Foi nestas funções que ela trabalhou na minha equipe, na McCann-Erickson, por um longo tempo de talento, determinação, eficiência e lealdade. E bom humor.

Não é à toa que sempre a chamei de “Centena”: porque eu acertei no Milhar.

Mas a Nilvia sempre foi – e ainda é – muito mais que uma produtora ou diretora de RTV. A Nilvia é uma viabilizadora do impossível, capaz de fazer acontecer o que ninguém imagina que possa acontecer.

Não só na produção de TV e rádio, mas no processo todo, na organização dos fatos e das pessoas, nas negociações, na responsabilidade pelo resultado final.

A Nilvia me lembrou de um Causo que aconteceu em meados dos anos 90 do século passado, que ela própria narra aqui, abaixo:

“Era um grande anunciante, uma grande marca, uma grande campanha, um grande orçamento, uma grande equipe de criação com Luiz Nogueira, Cristina del Nero e Gabi Guerra à frente, uma grande produtora, a O2, um grande diretor, o Paulinho Morelli.

A reunião de produção tinha que ser grande: um batalhão do cliente, um batalhão da agência, um batalhão da produtora. Por baixo, umas 30 pessoas. Eu, Nilvia, vinha comandando todo o processo há meses e coordenando aquele povo todo. O Perci era o responsável final por tudo, inclusive por mim.

Durou umas 10 horas, aquela reunião.

A campanha era sobre uma família-padrão (existe isso hoje em dia?) vivendo o dia-a-dia no seu lar, doce lar. E, assim como quem não quer nada, os produtos iriam sendo apresentados aqui e ali, cada um performando sua função, no seu canto da casa.

Horas pra definir o elenco. Todos pareciam querer gente igual a suas próprias famílias ou faziam escolhas muito pessoais, idiossincráticas, algumas até preconceituosas.

E o cenário da casa, comum a todos os filmes da campanha?

O cenário seria uma verdadeira obra de engenharia, arquitetura e decoração, nos seus mínimos detalhes técnicos e estéticos. Ele ficaria montado durante meses, seguindo a sequência de criação e produção de todos os filmes da campanha.

Uma gigantesca planta-baixa daquele lar, doce lar em cima da mesa de reunião, sobre a qual aquele pessoal todo se debruçava e discutia. Menos o Perci, que ficou afastado, longe da zorra, sentado, quieto, naquela poltrona dos filmes de Brastemp.

O produtora O2 fazia aqueles comercias antológicos de Brastemp e a tal poltrona acabou virando mobiliário da sala de reunião.

“Sei lá, acho que azulejos brancos transmitem, assim, digamos, um ar de mais limpeza”, dizia um. “Por mim, um azul clarinho, dá uma sensação de cloro, do poder desinfetante”, dizia outro. “Eu prefiro que os puxadores dos armários sejam de porcelana, mais chics”… “Mas puxadores de metal são mais up-scale, mais nobres e isso toca a ambição aspiracional das pessoas”… “A pia deve ser de pedra mesmo, não de alumínio, porque dá assim um caráter mais de casa normal, de família normal”… “Dá pra tirar essa parede? Vai ficar mais amplo”… “Mas a casa é de classe média, um sobradinho, não pode ser muito grande que afasta o público-alvo”… “Carpete ou tapetes na sala?” … “Deste lustre eu não gosto, muito cafona, retrô demais pra uma família moderna dos dias de hoje”… “Pra mim o lustre é vintage, pega bem…”…“E esta mesa de jantar, então? Muito grande, a família é pequena” … “E essa porta de vidro, que separa a cozinha da sala?! Vai fritar bife e a porta vai ficar toda embaçada. Melhor uma porta de madeira mesmo.”…“Mas aí a gente não vê a cozinha, que é uma das partes da casa que mais nos interessa…”

E assim se arrastou a reunião por horas, como se cada um estivesse escolhendo a casa onde gostaria de morar. Gente que tinha direito a escolhas e vetos, mas cujo poder de aprovação definitiva era nulo. No final, tudo teria que ser aprovado pelo chefão, o Diretorzão de Marketing.

Lá de longe, sempre na poltrona e quieto, de repente o Perci falou pela primeira vez em horas. Tranquilo e sábio, com aquele vozeirão: “Calma, gente. Isso é só Propaganda, nada além disso. Vamos discutir o que de fato interessa? Os roteiros, a interpretação cinematográfica e a visão de direção que o Paulinho Morelli vai dar a tudo isso?”

Aí, sim, começou a reunião de verdade. Em meia hora estava tudo semiaprovado e decidido.

Mas cadê o Perci? O Paulo Berti, diretor executivo de produção da 02, me respondeu: “Acho que o Perci foi embora. Aquele não é o carro dele, saindo pela lateral?” Era.

Há dias o Perci e a Criação já haviam acertado com o Paulinho Morelli todas as questões de cinema, decupagens, interpretação, condução da direção, etc.

No dia seguinte e com a presença do Perci, em meia hora o Diretorzão de Marketing ratificou nossas decisões e pediu apenas uma ou outra mudança.

Nem se falou nos puxadores dos armários.”

Escrito em 2008: Seja egoísta e se dê bem

Estou aqui no gramado da Casa do Sol, sentado debaixo de uma árvore, cujo nome não sei, sob as sombras pequenas de crianças, cujos nomes, apelidos e manias sei de cor, uma a uma.

Elas vêm correndo me dar um beijo, ou pedir um beijo no dodói, ou querer mexer no meu notebook, ou puxar meu bigode, ou apenas ver se eu continuo junto delas.

Hoje é domingo, dia em que os pais dos órfãos da Casa do Sol visitam seus filhos.

Casa do Sol

Sim, os pais dos órfãos. Como a imensa maioria das crianças em situação de risco social no Brasil, as crianças da Casa do Sol também têm pai, mãe, parentes, mas são órfãs na vida. Órfãs de respeito, de dignidade, de cidadania, de atenção, de oportunidades, de sonhos. São órfãs de todos nós.

A Casa do Sol nasceu sem querer, meio que por acaso. Fica fácil e bonito teorizar agora, tanto tempo depois. Ela surgiu em 1994, resultado de uma convergência espontânea de sentimentos, conscicência, vocações, convicções, emoções e sensação de culpa.

A motivação foi mais emocional do que de consciência propriamente dita. Minha família e alguns amigos tínhamos compaixão e indignação com a injustiça social ao nosso redor. Tínhamos também dinheiro, tempo, saúde e energia disponíveis.

Daí em diante, boas coincidências foram surgindo. Quando nos demos conta, a Casa do Sol já abrigava, em regime de internato total, crianças carentes da região de Cotia, município da Grande São Paulo.

Hoje aqui vivem 23 crianças, nossa lotação máxima por decisão judicial. Ao longo desses onze anos, já tivemos o privilégio de acolher, cuidar, conviver, interferir no presente e sonhar com o futuro de  quase 300 crianças.

(Tivemos que encerrar as atividades da Casa do Sol em 2012 e, no total, cuidamos de quase 500 crianças e apoiamos muitas de suas famílias ao longo desses 18 anos bem vividos por todos.)

Até pela falta de instituições que aceitassem recém-nascidos aqui por perto, acabamos nos especializando em receber crianças saídas da maternidade, os bem miudinhos, de um dia a 6 anos de idade. É a chamada “Primeira Infância”.

É na Primeiríssima Infância, de zero dias a 3 anos, que o cérebro forma e define a estrutura neurológica, a capacidade emocional, relacional, cognitiva das crianças, que elas levam pra sempre na vida. Depois, até os 6 anos, isso se consolida. Vivenciar tudo isso na Casa do Sol, não só me fez aprender muito, como me ajudou, anos depois, em projetos com a Fundação Maria Cecília Souto Vidigal, que trabalha exatamente com a Primeira Infância e suas Políticas Públicas.

As crianças chegam até nós através da 3ª Vara Judicial da Infância e Adolescência, do Fórum de Cotia. Cada história é uma história, mas é a mesma: abandono, negligência, maus tratos, abusos de todo tipo.

As crianças ficam conosco enquanto dura o processo judicial, que dá rumo à vidinha delas: reintegração à família ou adoção.

Enquanto isso, nós as tratamos como tratamos nossos filhos – na base do carinho, do colo, do dengo e da autoridade firme. Elas aprendem a conviver, a respeitar, a partilhar, a serem amadas e a amar.

Fazemos o maior esforço pra balancear o amor caseiro, que sabemos ser temporário, com os fundamentos e as bases de uma educação pro resto da vida, capacitar e equipar as crianças pras seus futuros, longe de nós.

Tentamos desenvolver a autoestima, ensiná-las a sonhar e a correr atrás do sonho com suas próprias pernas. Tomamos muito cuidado pra não cair na tentação do assistencialismo piegas, de curto prazo. Do cuidar pelo cuidar.

Queremos que nossas crianças tenham, já, qualidade emocional de vida e que se preparem pra buscar, elas mesmas, essa qualidade no resto de suas vidas.

Além das crianças que abrigamos, temos um consultório médico-odontológico, que cuida de mais de 380 crianças e algumas famílias carentes da região, todas cadastradas e atendidas com hora marcada, direitinho, por profissionais voluntários e profissionais servidores públicos de Cotia em convênio com a Prefeitura e Conselho Tutelar.

Mas não atendemos de graça, todos têm que contribuir com alguma coisa: verduras, legumes, ovos, panos de prato com bordas de crochê, serviços voluntários.

Todos pagam com orgulho, com algo que é deles, que os valoriza, que respeita sua dignidade individual, que não os submete à condição de carentes recebendo um favor, uma ajuda, assistencialismo paternalista.

Mas as crianças não são tudo. Eu vejo, aqui no gramado, suas mães e seus pais felizes e aliviados por encontrarem os filhos crescendo fortes, com boa cabeça, protegidos e em segurança, sem grandes traumas a curto prazo.

Alguns pais se mostram arrependidos, outros começam a adquirir consciência, juram que estão se empenhando pra se aprumar na vida e merecer os filhos de volta.

Claro, há os pais indiferentes a tudo, mas até esses parecem felizes, pelo menos nesses episódicos momentos com os filhos, aqui na Casa do Sol, eles vivem algo que nunca puderam ter.

De repente, o Roberto aparece, entristecido com a ida do Robinho, jogador revelado pelo Santos, pra Espanha.  O Roberto é santista roxo, cuida da limpeza pesada, do quintal, dos pequenos consertos, ajuda na horta, abre e fecha o portão, dá mamadeira quando precisa, cobre a falta de alguém na lavanderia, dá comida na boca dos menores, troca fraldas e dá banho, faz tudo. Faz tudo com prazer, com alegria.

Antes de vir pra Casa do Sol, o Roberto estava sem emprego nem rumo fixo, desacorçoado e sem perspectiva na vida, solteiro, morando de favor.

Hoje, ele tem registro em carteira, uma profissão, um salário digno, um endereço, um bando de amiguinhos que o chamam de tio. E tem muito orgulho, não do emprego, mas do trabalho que faz.

Como o Roberto, na Casa do Sol tem a Andrezza, o Jaime, a Maria, a Xuxa, a Dodô… Ninguém quer sair daqui por nada deste mundo. Todos cresceram como pessoas, tornaram-se cidadãos.

Vendo esses grandões, brincando no meio das crianças de um jeito que não se sabe quem é mais criança, eu me alegro por estamos contribuindo pra qualidade de vida desse povo, também.

Mas minha família e eu somos os verdadeiros e grandes beneficiados pela Casa do Sol. As crianças nos fazem um bem imenso, nos dão um misto de paz com orgulho discreto, de calma com sensação de dever cumprido, de emoção com  certeza de estarmos sendo úteis e construindo algo.

Começamos movidos pela emoção e senso de justiça, como uma forma de retribuir à vida todos os privilégios que temos. Mantivemos a compaixão e a paixão, mas passamos a profissionalizar a generosidade, adquirimos consciência, demos forma à responsabilidade, conteúdo e estrutura à solidariedade.

Recomendo algo semelhante a todos, nem que seja por interesse próprio ou egoísmo: participar faz bem pra gente.

Fotos: Rômolo Megda

Acertando umas contas

Por alguns anos fiz parte do Conselho da AACD, Associação de Assistência à Criança Deficiente. Isso começou em torno de 2000.

Alguns anos antes a MCann-Erickson, que fica em frente à instituição, havia sido convidada pela AACD para ser sua agência voluntária, pro-bono. Nunca me esqueço do dia em que o Phillippe, diretor de marketing da AACD, veio até minha sala e fez o convite, quase uma intimação.

Toda nossa equipe entrou de cabeça no projeto, inclusive eu, durante anos. Trabalhávamos com as mesmas técnicas e talentos com que trabalhávamos nossos outros clientes comerciais, em busca dos mesmos resultados. A sério, pra valer. Não por caridade ou filantropia, mas por crença na transformação da qualidade de vidas.

Minha equipe e eu chegamos a passar noites em claro para trazermos ao Brasil, acompanhar a produção e a transmissão do primeiro Teleton, em 1998. Aí entraram o Ângelo Franzão, a Yvonne Olmo, o Ralf e a Nílvia, A Gabi e a Cris del Nero, o Paulo Manetta (nome ideal pro cliente) e mais uma tropa bem disposta e cheia de valores que vão além da Comunicação, da Propaganda.

Eu, pessoalmente, me entreguei de corpo e alma, horários e tarefas. Talvez por isso eu tenha sido convidado pra ser Conselheiro da AACD, em meio a tantos nomes ilustres, empresários, celebridades graúdas do mundo dos negócios.

Desde a primeira reunião do Conselho da AACD, numa sala austera, pé direito alto, mesa grande de mogno, quadros dos fundadores e primeiros diretores da instituição, havia um quadro que me intrigava: o cara, bigodudo que nem eu, não tirava os olhos de mim. Se pudesse, eu denunciaria a foto por assédio ou, no mínimo, por bullying.

Eu mudava o olhar, mas sentia que o cara continuava me seguindo. Na reunião seguinte, sentei de costas pra esse quadro, na esperança que ele me desse sossego.

Mas o cara continuava me fuzilando com o olhar. Eu sabia, eu sentia, me queimava a nuca, me cutucava a alma.

Tomei coragem e li no quadro: “Dr. Renato Bonfim, fundador da AACD”. Bom, pelo menos era um cara importante.

Meses depois, numa macarronada de domingo na casa da minha mãe, ela disse, entristecida: “Você viu quem morreu? O Dr. Renato Bonfim…”

Em 1956, quando a medicina não era tão avançada e os recursos tecnológicos eram precários, fui atropelado por um caminhão. Fui dado como morto, ressuscitado mecanicamente e estava indo pra sala de cirurgia pra me transformar num moleque-tronco, talvez um diretor de criação sem pernas, que seriam amputadas ali mesmo.

Um médico, o jovenzinho Dr. Renato Bonfim, propôs a meus pais fazer uma cirurgia que poderia reconstituir minhas pernas. Índice de sucesso dessa nova técnica? Zero.

Eu seria a primeira cobaia. Se não desse certo, voltaríamos pra onde estávamos: amputar minhas pernas.

A cirurgia deu certo, sempre levei uma vida normal. Me restam apenas cicatrizes gigantescas e uma dívida impagável pra com o Dr. Renato Bonfim e a AACD.

Era esse o acerto de contas que ele vinha me cobrando nas reuniões do Conselho, naquela sala sisuda e densa.

Ainda bem que eu honrei, mesmo sem saber. E passei a entender muitas outras coisas.

Juntando o então improvável

Em 2003, Helena (Pesquisa e Planejamento), Ângelo (Mídia) e eu (Gerência Geral e Direção de Criação) já trabalhávamos juntos na mesma sala há anos. Dessa diferença de cabeças e competências nasciam estratégias, conceitos, ideias,  e ninguém sabia quem era o autor.

Primeiro mandato do Lula, lançamento do “Programa Fome Zero” e a Nestlé foi a primeira empresa a apoiar e a receber o selo certificador do Programa. Graças à campanha de comunicação “Nestlé e Você: Junta Brasil!”.

Era de um tudo: uma campanha de valor institucional pra Nestlé, um apoio político a um, então, promissor novo governo, a participação e engajamento populares em uma grande ação social, uma promoção, ativação e geração de vendas.

Uma criação coletiva nossa e de Milton Cebola Mastrocessário & Equipe, Cláudio Gekker & Equipe. E uma ativação através de uma promoção, implementada pela então Sight-Momentum, empresa do Grupo McCann na época, comandada pelo Júlio Anguita e Reginaldo Ferrante.

A mensagem central era todos os brasileiros nos unirmos pra zerar a fome no país. A promoção consistia em juntar 8 rótulos de produtos Nestlé pra concorrer a prêmios, o principal deles, uma casa por mês. Em paralelo, a promoção também gerava recursos financeiros pra alavancar, dar visibilidade e ajudar a crescer o “Programa Fome Zero”, fazer doações de alimentos.

Nós juntamos tudo mesmo, inclusive o inimaginável.

Num domingo, você estava assistindo ao Domingão do Faustão na Globo. O Faustão falava do Programa Fome Zero, da importância de todos os brasileiros se juntarem por essa causa e da promoção da Nestlé, “Junta, Brasil!”.

Outro telespectador estava assistindo no mesmo momento ao Programa do Gugu no SBT, o Domingo Legal. Ele falava do Programa Fome Zero, da importância de todos os brasileiros se juntarem por essa causa e da promoção da Nestlé, “Junta, Brasil!”.

De repente e simultaneamente, os dois apresentadores propunham-se a se juntarem e se convidavam para um ir ao programa do outro.

O Gugu aparecia, ao vivo e real-time, numa tela gigante no palco do Faustão. E o Faustão aparecia numa tela gigante no palco do Gugu, também ao vivo e real-time.

Ambos falavam e dialogavam, juntos, sobre o Programa Fome Zero, a importância de todos os brasileiros se juntarem por essa causa e a promoção da Nestlé. Um no programa do outro e o outro no programa do um, dando o exemplo. Ao vivo, de verdade, nos domingos de então competição acirrada de audiência entre Faustão/Globo e Gugu/SBT.

Imagine a mão de obra de egos, política, comercial, negocial e técnica pra gente viabilizar essa junção dos dois rivais na audiência das tarde de domingo e fazer um link ao vivo.

Teve mais. Um comercial institucional de lançamento, da Nestlé, com a Fernanda Montenegro, além de comerciais promocionais com Faustão e Gugu, juntos, mais comerciais de apoio com Gugu, Faustão, Hebe e Ana Maria Braga interagindo. Toda a campanha de comunicação foi dirigida pela Flávia Moraes, da Film Planet, em pacote.

Mais uma ação inédita: num mesmo dia da semana, Hebe Camargo visitou o programa da Ana Maria Braga pela manhã, e a Ana Maria visitou o programa da Hebe à noite – tudo ao vivo.

De novo pergunto: de quem foi a ideia? Do planejamento, da mídia, da criação, do atendimento?

Sei lá, não importa, ela foi nascendo do trabalho conjunto. O que posso assegurar é que a ideia começou na McCann e na Sight-Momentum, depois passou a ser da Nestlé e, por fim, a ideia caiu no colo dos telespectadores, consumidores e cidadãos.

Que são um só, juntos.

A ONU VALE UM TERNO

Sempre afirmei que me visto mal, não ligo pra protocolos e dress codes. Mas há exceções. Ou houve uma, pelo que me lembro.

Vamos começar do começo. Em 2000 mais de 170 chefes de estado do mundo todo (no nosso caso, era o Fernando Henrique) assinaram um pacto para que cada país trabalhasse duro pra atingir 8 objetivos socioambientais, cada um desses objetivos com suas submetas bem precisas, país a país.

Em 2003, já no primeiro mandato do então promissor presidente Lula, o assunto estava adormecido em gavetas acadêmicas e corredores palacianos. Ninguém sabia desses tais Objetivos Sustentáveis do Milênio, que na verdade exigiam a participação da sociedade como um todo.

Um grupo de empresários, ongs, instituições, fundações, universidades, associações, sindicatos, liderados por agências da ONU (especialmente o Pnud, Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento), Instituto Ethos e pelo governo federal, decidiram desenvolver um grande programa de informação, sensibilização, conscientização e engajamento da sociedade para que o Brasil atingisse os Objetivos Sustentáveis do Milênio até 2015.

Aí me chamaram, já que eu era figurinha carimbada, com longa jornada de comunicação desses assuntos socioambientais e junto a esses grupos. Chamei a McCann toda pra me ajudar e todos me ajudaram. Ou todos se ajudaram.

No total, calculei mais de 160 pessoas trabalhando duro ao longo de meses, gente da minha equipe, produtoras de vídeo e áudio, gráficas, músicos, atores, locutores, fotógrafos, um monte de profissionais de primeira linha.

Vou cometer uma porrada de injustiças, esquecendo vários nomes, mas tenho que destacar o Ricardo Aguiar (Magrão), Ricardo Ramos, Ivonne Olmo, Ricardo Schiamarella, Alexandre Braga, Glen Martins, Nilvia Centeno, Alessandra Leme, Daniel Martins, Ângelo Franzão e sua equipe de Mídia, Yvi e Mércia da Film Planet, Estúdio Baticum, um monte de fotógrafos top do mercado, Grupos de Comunicação e Mídia. Todos voluntários, inclusive a McCann.

Nasceu a campanha de mobilização nacional, bem simples, direta e popular:

A campanha alcançou tremendo impacto e sucesso, que em poucos meses, mais de 7 milhões de brasileiros estavam, direta ou indiretamente, engajados nela, segundo levantamento do Instituto Ethos e do Pnud. Mas essa é outra história, outro Causo, que fica pra uma outra vez.

Vamos falar do meu terno.

Já em 2004, o presidente Lula queria fazer dessa campanha e do sucesso inicial do Brasil no avanço dos Objetivos Sustentáveis do Milênio uma de suas bandeiras políticas no mundo. E me levou pra NY pra apresentar a campanha na Assembleia Geral da ONU em setembro daquele ano.

Tremi na base e nas roupas que eu tinha. Decidi alugar um terno e pedi pra Nílvia, Diretora do Depto. de Produção da McCann, me providenciar uma camiseta cuja estampa no peito imitasse uma dessas camisas de smoking, cheia de babados desenhados. A Nílvia ficou uma fera!

“Você tá louco! Tem caraminholas na cabeça? Vai pra Assembleia da ONU em NY junto com a delegação brasileira, incluindo o presidente Lula, vai representar nosso trabalho pro mundo vestido de palhaço? Nem pensar! Deixa comigo.”

Dias depois entram na minha sala a Nílvia, uma figurinista e uma produtora de moda do mercado de produção de comerciais. Tiraram minhas medidas, fizeram algumas perguntas sobre minhas cores favoritas, texturas, etc.

Na véspera do meu embarque pra NY elas voltaram e fizeram uma prova do figurino: um puta terno Armani azul escuro, camisa e gravata de grife, sapatos de cromo alemão, cinto e meia. Tudo combinando, tudo lindo, tudo sem a minha cara e o meu conforto.

Em NY deu (quase) tudo errado e, mesmo de terno Armani e paramentado como um robô em meio a tantas pessoas vestidas do mesmo jeito, acabei voltando a ser o escrachado e molambento que sou.

Botei a roupicha que a Nílvia produziu e fui a pé do hotel (afinal eram 10 quadras) até a McCann-NY, onde me esperavam 4 pacotes imensos com folhetos, que produzimos lá, em vários idiomas, pra distribuir na Assembleia da ONU.

Levei os pacotes até a sede da ONU a pé, também a umas 10 quadras da McCann. Eles eram grandes, pesados, difíceis de carregar, lacrados com fita adesiva e barbantes americanos, desses dos bons mesmo.

Cheguei exausto, tenso, suado, o nó da gravata afrouxado, camisa pra fora da calça. Fui barrado na recepção, passaram os pacotes por scanners e raios-X de todo tipo, retiveram o canivete que eu havia levado pra abrir os pacotes.


Já naquele salão gigantesco, cheio de bancadas pras delegações de todos os países do mundo, acendi o isqueiro pra romper os barbantes dos pacotes. Meu isqueiro foi apreendido pela segurança e gastei meia hora dando explicações.

Um policial, sensibilizado com minha história e com meu estado lamentável e deselegante, todo suado, me ajudou a abrir os pacotes.

Comecei a distribuir, bancada a bancada, país por país no idioma certo. Levei mais de uma hora pra percorrer o mundo.

As delegações começaram a chegar, eu corri pro banheiro pra lavar o rosto, limpar o suor, me arrumar e me aprumar. O que era um terno Armani parecia uma roupa comprada numa liquidação da Rua 25 de março: todo amassado, amarfanhado, desengonçado. Não consegui refazer direito o nó da gravata. E continuava a suar, afinal, dali a pouco eu falaria pra mais de 500 pessoas do mundo todo.

Quando chegou minha vez, 4 horas depois do começo da Assembleia, meu microfone não funcionou. Sei lá, devo ter apertado algum botão errado no painel. Quando funcionou, comecei a apresentação em Inglês e fui interrompido: tinha que ser no meu idioma nativo, em Português.

Mas acabou dando tudo certo, foi um sucesso, nosso trabalho virou exemplo oficial da ONU para o mundo e, depois, foi usado por mais de 55 países.

Tudo terminado, corri – de novo a pé – pro hotel, fiz a mala, vesti meus bons e velhos jeans, tênis e camiseta, fiz o check-out e voei pro aeroporto. Eu estava voltando pra casa do jeito que eu sou de verdade, vestindo minhas roupas de verdade.

Dei de presente pro porteiro do hotel aqueles sapatos, que me fizeram calos gigantescos e doloridos nos calcanhares. Nunca tive calos de cromo alemão.

Na correria, esqueci a calça do terno no hotel. Voltei pro Brasil só com o paletó, que é o único que tenho até hoje e não me cabe mais.

Uma lembrancinha daquele dia, apenas.

Se beber, não dirija. Mas pode criar

Era uma vez, em uma época não muito distante, em que nossos carros locais eram chamados de “carroças” pelo nosso Presidente da República, Collor.

Só quem tinha muito dinheiro podia mesmo comprar carros de luxo, importados, cheios da última tecnologia e recursos. Ou então ter a esperança de ganhar um deles em concursos de fim de ano em alguns shopping-centers.

Aí vem a General Motors trazendo o Chevolet Omega para o Brasil.

O Omega era o top dos tops. Tinha tudo que os carros importados de luxo tinham, porém a um preço mais acessível a nós, vaidosos brasileiros.

Dá pra imaginar a expectativa do mercado, dos concorrrentes, da imprensa automotiva, dos consumidores em relação à chegada do Omega em 1992.

O projeto todo quase atrasou e por responsabilidade nossa, da agência de propaganda, a McCann, que faria o lançamento.

Estava tudo pronto, os roteiros nos quais o Omega desfilava sua superioridade elegante e imbatível, seu luxo, suas virtudes tecnológicas exclusivas. Os filmes também já estavam produzidos, assim como fotos deslumbrantes, registradas por artistas brasileiros e experts fotográficos internacionais, especializados em cenas de carro de alto nível.

O material gráfico, pôsteres, banners, anúncios, tudo estava pronto pra ser impresso, as datas todas do cronograma de produção estavam cumpridas.

Mas nós não havíamos chegado a um conceito de comunicação, vulgo slogan, à altura do Omega. Só depois poderíamos finalizar, imprimir toda a campanha.

O prazo fatal pra definirmos esse conceito de posicionamento era uma segunda-feira. Desesperado, na sexta-feira anterior convoquei a equipe toda de Criação da agência e lancei o desafio: me apareçam com um puta slogan na segunda-feira e salvem nossas peles.

Não havia computadores, e-mails, celulares, whatsapp. Distribuí uma lista de todos os telefones fixos da casa de cada um e combinamos de ir trocando ideias durante o fim de semana, assim na virtualidade da época.

Passei a noite daquela mesma sexta-feira fuçando todos os dicionários de Português possíveis e imagináveis, novos e antigos, Aurélio, de Sinônimos e Antônimos, Etimológico, Analógico, Tupi-Guarani, todos. Tínhamos que achar uma palavra, uma expressão que significasse TOP, SUPERIOR, NADA ALÉM, IMBATÍVEL, O MÁXIMO DO MÁXIMO, ULTIMATE.

Fui anotando ideias que eu achava cabíveis, anotei muita merda apenas como estímulo, registrei tudo o que eu achava que valia a pena. E dormi.

No dia seguinte, sábado, eu havia marcado um churrasco pra celebrar nem lembro bem o quê, talvez algo a ver com minha filha mais velha, Marina.

Meus churrascos sempre são meia-boca, nada de especial. Erro nos tempos, no ponto das carnes, me queimo, me corto.

Mas adoro fazer churrasco, principalmente pelo preparo todo, um ritual íntimo de cuidados prévios, que se inicia horas antes do desastroso churrasco em si.

Naquele sábado, levei as carnes pra churrasqueira, acendi lentamente a lenha pra transformá-la em carvão de verdade, fui arrumando as ferramentas, facões e facas, afiadores, espetos e grelhas, tábuas de corte. Eram umas 11 horas da manhã, coloquei uma fita de jazz – sim, na época era uma fita.

Abri uma vodca.

Fui seguindo no meu ritual quase espiritual de preparo, sempre acompanhado pelo jazz e alguns shots de vodca de quando em quando.

Por volta das 13 horas a família e os poucos amigos começaram a chegar.

De repente me surgiu uma ideia, um insight, um click, uma epifânia, como queiram: achei o slogan pro Omega!

A ideia nasceu da visão distorcida que tive da garrafa de vodca, tanto por enxergá-la bruxuleante através do vapor e da fumaça da churrasqueira, como pelo efeito da bebida: ABSOLUT.

Pronto: “OMEGA, ABSOLUTO”. Ideia simples e direta, referendada pelos colegas ao telefone no fim de semana e aprovada pelo cliente na segunda-feira.

O que é uma IDEIA?

Um tese recorrente entre os intelectuais, como Arthur Koestler, Vilfredo Pareto, James Webb Young, diz algo como “ideia é a conexão supreendente e inédita de elementos já conhecidos por todos”.

Albert Einstein simplesmente dizia algo como “É tão simples e bonito, que tem que funcionar. E só a intuição faz isso”.

Mas a definição de que mais gosto é a de Edwin Land, inventor da Polaroid no século passado: “ideia é apenas o repentino cessar da estupidez geral”.

Pra chegar ao ABSOLUTO, sem querer percorri todos esses caminhos: Li e reli, busquei, pesquisei, me alimentei de informação pertinente, que todo mundo também acessou. Fiz a lição de casa bem feita.

Mas coloquei meu cérebro em descanso aparente. Ele continuava trabalhavando inconscientemente no slogan do Omega, enquanto eu me dedicava ao churrasco.

Fiz conexões mentais com os elementos já conhecidos e deixei a intuição rolar.

De repente enxerguei a ideia, e não foi assim do nada.