Amor aos pedaços

Madrugada quente de algum dia em agosto de 1962, no necrotério de Los Angeles.

Dois funcionários recebem um saco plástico preto, com um corpo já todo analisado pelos médicos legistas. Era uma perna pra cá, um braço pra lá, o ventre aberto e as vísceras à mostra. Um horror do quê sobrou de uma pessoa.

Um dos funcionários foi ver a etiqueta pendurada no dedão, unhas de cor vermelha, do pé esquerdo daquilo que um dia foi uma linda mulher: “MARILYN MONROE”.

Ele simplesmente comentou: “E dizer que, quando tudo isso estava junto e vivo, eu bati muita punheta por ela”.

Alguém se lembra o que era uma moviola?

Uma mesa gigantesca, na qual se montavam analogicamente e na unha os filmes que hoje são editados digital e rapidamente. A moviola era mecânica e lenta, manual mesmo, colando quadro a quadro de cada cena do filme (o chamado “copião”) com fita durex especial. Mudar algo era praticamente começar do zero, toda a montagem do comercial.

Fomos para a apresentação de um filme, Erazê Martinho e eu. Erazê, era o criador e redator do comercial, de quem já falei em um dos primeiros Causos do Blog. Eu era o diretor de criação, politicamente envolvido com o Cliente e profissionalmente interessado na aprovação.

Erazê era bem mais velho que eu, um humor sarcástico e cítrico, de quem era vereador em Jundiaí pelo recém-fundado PT, mas que, por ironia, tinha que trabalhar em propaganda pra sobreviver.

Antes de projetarmos os 30 segundos do filme, o Cliente interrompeu: “Não quero ver o filme todo, editado com trilha e locução. Quero que vocês me mostrem primeiro cena por cena, sem som, pra eu poder analisar os detalhes, conferir as imagens do meu produto. Depois a gente até pode ver o filme inteiro, a edição final completa.”

Fizemos isso a contragosto, porque não é assim, em partes, que se entende e se sente um filme. Inevitavelmente o Cliente começou a criticar uma cena, a gostar de outra, mas recusou o filme no todo, mandou refilmar tudo.

Erazê, assim do nada, perguntou ao Cliente: “O Sr. conhece a história do necrotério de Los Angeles, verídica, que aconteceu em 1962?” O Cliente se surpreendeu, não entendeu nada, uma pergunta fora de hora, fora de propósito.

Erazê ignorou e continuou, contando a história lá de cima, que abre este Causo.

E o Erazê arrematou: “Então, Sr. Cliente, foi isso que o senhor acabou de fazer com o nosso filme: uma necropsia, que telespectador de tv jamais fará. Vamos ver o filme na íntegra, vivo e com espírito leve?”.

Vimos e o Cliente aprovou. Mas depois quis analisar cena por cena na moviola.

Nos pareceu justo, pra um cliente cismado e que já havia aprovado, finalmente, o filme. Graças à genial sacada do Erazê.

A distância entre o nariz de um rapaz e o bumbum da garota

Mulher sofre com muita coisa na vida. Pega bem eu assumir isso aqui no Blog, é politicamente correto. Mas é verdade, tive muitas mulheres na vida real, principalmente 4 filhas (que ainda tenho).

Um exemplo típico das questões exclusivamente femininas: a insegurança de quando a mulher está menstruada. Será que vazou? Será que alguém sentiu algum odor inconveniente? Será que alguém notou?

Pra essa enxurrada de angústia existem os absorventes íntimos.

Danilo Martins e equipe, na McCann dos anos 90, criaram um belo roteiro: um pouco antes de começar uma sessão de cinema, uma garota se levanta e se apressa pra ir ao banheiro.

Ela deixa o pacotão de pipoca com o namorado e vai andando pela fileira do cinema, passando por cadeiras da plateia lotada de gente, principalmente rapazes.

A garota tem que ir andando de ladinho, de costas pros rapazes, quase esfregando o bumbum na cara deles.

Ela usa uma calça branca bem justa, pra realçar o drama da dúvida de alguma possível mancha, de algum possível odor, de alguma possível calamidade.

Tudo ia bem, roteiro aprovado. Até que começou a doideira da produção em si. O que deveria ser algo simples, acabou virando um festival sanguinolento.

Quem vê de fora agora, tempos depois, parece mesmo coisa de louco. Imagine nós que estávamos lá, vivendo cada gota dessa situação.

Primeira grande decisão durante o processo de produção: qual o tamanho do bumbum da garota?

“Não pode ser muito avantajado, porque mulher nenhuma quer se ver retratada como gorda e bunduda”, diz um cliente.

“Mas também não pode ser um bumbunzinho magricela, porque toda mulher gosta de se sentir gostosa, apalpável”, diz outro cliente.

Finalmente encontramos o bumbum ideal: jeitosinho e bonito, nem grande nem pequeno, apetitoso, mas sem volúpia.

Segunda decisão de produção: a que distância esse bumbum passa dos narizes dos rapazes na fileira do cinema?

“Tem que ser perto o suficiente, pra que haja a possibilidade de eles sentirem o odor da menstruação, o que aumenta a insegurança da mulher”, disse mais um cliente.

“Não, não. Não pode ser muito perto, porque fica muito sexy, provocante, baixo nível! Não faz parte do perfil da nossa Marca.”

Fomos a um cinema com fita métrica na mão.

Fizemos simulações de distâncias entre as poltronas de uma fileira do cinema com as poltronas da fileira da frente.

Um palmo e meio, talvez dois palmos, alguns centímetros a mais seriam convenientes do ponto de vista ético. Outros centímetros a menos seriam mais adequados pra vender a ação protetora do absorvente.

Experimentamos com várias moças e vários portes de bumbum naquele espaço entre fileiras e poltronas. Chegamos a alguma conclusão razoável, de qual não me lembro, porque não fazia a menor diferença pra ideia do filme.

Mas e a cor da menstruação no DEMO? Esta foi a terceira decisão importante de produção.

DEMO, pra quem não sabe, é o apelido íntimo de DEMONSTRAÇÃO, aquela parte supostamente científica e técnica nos filmes, em que se mostra a ação do produto – no caso, a absorção do fluxo menstrual.

Eu sempre acreditei que DEMO tinha a ver com DEMÔNIO, porque invariavelmente gerava uma discussão infernal, abstrata, cheia de achismos e absurdismos. E ocupava satanicamente um bom tempo na narrativa do filme.

Descobri que as mulheres menstruam em azul. Pelo menos no DEMO.

A agência recomendou a cor vermelha pra representar o fluxo absorvido pelo floc-gel. Seria uma quebra do padrão ancestral usado nos filmes desde quando minha avó menstruava.

“Vermelho pode ser mais real, mas é disgusting, muito literal, arghhh!”, disse um dos primeiros clientes.

“Azul é apenas simbólico. É mais nobre, digno e bonito, além de ser mais limpo e científico”, concluiu e decidiu.

Mas aí vem a última parte da decisão: como é esse azul da menstruação?

“Índigo? Não, muito jeans, se bem que isso conversa bem com o público jovem. Azul claro, bem tipo azul-calcinha? Não, melhor azul- violeta, como os olhos da Elizabeth Taylor. E a consistência, a densidade, a textura desse fluxo azul? Líquido e fluido ou cremoso? Ou metálico como mercúrio, uma licença mineral poética, porém científica?”.

E lá se foi o comercial ao ar, com nossa heroína menstruada, desfilando seu bumbum ideal e perfeito diante dos narizes dos rapazes a uma distância aceitável, em uma calça branca justa, porém decente.

Ninguém notou que ela menstruava em azul.

QUE DEUS ABENÇOE VOCÊS

Estamos nos anos 70. Tempos difíceis, ditadura, linha dura, conceitos reacionários se impondo à força, ideias novas surgindo no mundo e no Brasil.

Era uma vez Fulana e Beltrano que, um dia, descobriram que se amavam loucamente.

Loucamente mesmo. Porque ambos trabalhavam na mesma empresa, a McCann, que tinha um Gerente Geral durão, rígido e inflexível: dois funcionários da empresa não poderiam ser parentes, ter vínculos, muito menos matrimoniais.

Pra piorar a situação, o Beltrano era um projecionista recém-contratado, talentoso e de ótimo nível. Mas a Fulana era uma diretora de um grupo de grandes contas, figura superior hierarquicamente, respeitada e com muito tempo de casa. Não iria dar certo.

Um dia deu a louca no Beltrano, que, sem pedir audiência ou marcar hora, invadiu a sala do Gerente e explicou a situação, o amor dele pela Fulana, o amor da Fulana por ele. Coisas do desatino e do destino.

Beltrano pediu demissão, já que eles não poderiam oficializar a relação, não poderiam se casar e continuar a trabalhar na mesma empresa. Ele admitiu que, entre ele e a Fulana, ela era mais importante pra agência e ganhava bem mais, o suficiente para sustentar o novo casal.

Beltrano pediu as contas, virou-se pra sair da sala. Pronto, já tinha feito o que queria fazer, aliviado e apaixonado.

Surpreendentemente, a reação do Gerente foi tranquila.

Ele disse algo como: “Venha cá, meu filho. Você é um bom rapaz, faz direito o que faz, tem potencial pra ir muito além. Veja o Márcio Moreira, que também começou aqui como projecionista. Todo mundo transa com todo mundo aqui na agência. Eu sei, mas finjo que não vejo, por conveniência.”

Beltrano arregalou os olhos.

O Gerente concluiu: “Agora me vêm vocês, se declarando apaixonados de verdade e querendo se casar de papel passado e tudo mais? Como eu poderia colocar um de vocês – e seria você, claro – pra fora da agência? Então que se casem, continuem os dois a trabalhar na McCann e sejam felizes. Vocês têm minha bênção e cumplicidade. Vocês serão os primeiros a darem o exemplo correto. Quem sabe mais gente segue aqui dentro.”

Qual é o tom?

Quando entrei na McCann em 1970, como redator estagiário, havia uma sala com redatores e outra sala, no fim do corredor do mesmo andar, com os chamados ilustradores, desenhistas. Não nos falávamos, não trocávamos ideias.

Mas havia um andar poderoso, acima do nosso em todos os sentidos. Era o andar dos 12 Generais: os “donos” das grandes contas.

Não eram do Atendimento em si, que era praticado por sargentos e recrutas. Porque os 12 Generais mandavam e decidiam tudo direto com seus clientes.

Eu tomei a iniciativa de montar uma dupla com o Cláudio Oliveira Santos, um dos ilustradores do fim do corredor, meu grande amigo por afinidade pessoal e profissional.

Foi uma ousadia informal, que fomos levando assim meio que na clandestinidade, em off, em paralelo ao processo oficial da agência.

Funcionava assim (ou não funcionava, convenhamos): o Atendimento passava o briefing para o Tráfego, que escolhia burocraticamente um de nós, redatores, pra supostamente criar. O redator era quem pensava e escrevia pra, depois, algum ilustrador qualquer, também aleatoriamente escolhido, fazer um layout.

Aí o Tráfego levava a proposta criativa para o Sargento, que a apresentava para o General.

Caiu nas minhas mãos um job pra um saponáceo de pia, louças. Chamei o Cláudio de Oliveira Santos, um dos ilustradores talentosos, pra criarmos juntos, o que era uma heresia. Criamos um anúncio, material de ponto de venda e um filme.

Repito: o processo de aprovação era simples: a Criação apresentava as ideias para o tal Sargento da conta e, ele mesmo, apresentava depois para o General-mor da conta.

Se fosse aprovada nessa última instância hierárquica, aí a proposta criativa estaria praticamente aprovada pelo Cliente, que seria apenas informado pelo General específico, o “dono” da conta.

Só que o Cláudio e eu pedimos para o Sargento nos deixar apresentar diretamente para o General, nós mesmos, sem a intermediação dele.

O Sargento relutou, consultou o General e lá fomos nós três apresentar a criação diretamente para o General: o Cláudio, o Sargento e eu.

Na sala austera, escura e solene, o General não nos olhava, não falava com a gente. O Sargento era nosso intérprete.

Eu dizia “Bom dia, senhor” e o Sargento transmitia ao General: “Bom dia, senhor”.

O General resmungava para o Sargento: “Vamos à campanha” e o Sargento nos dizia: “Vamos à campanha”.

E assim foi o tempo todo. Eu apresentei o anúncio para o General, que nem olhava pra mim, e o Sargento repetia minhas palavras tudo de novo.

O General fazia algum comentário e o Sargento repetia o comentário pra mim e para o Cláudio. Foi assim também com o material de ponto de venda.

Mas foi diferente com o filme. Na explicação do roteiro, eu me levantei, encenei, dancei, sapateei, interpretei. O Cláudio pegou seu violão e foi acompanhando a descrição do roteiro de TV com um jingle que havíamos criado.

Terminada nossa performance musical em dupla, entregamos o violão pro Sargento e dissemos: “Agora é com você. Vai, faz isso pra ele: encena, toca, canta e dança pra ver se ele aprova.”

O Sargento, humilde e hierarquicamente, se submeteu e fez o que pedimos.

O General não aprovou e quase perdemos o emprego. O Cláudio, o Sargento e eu.

Boa noite, John-Boy. Boa noite, Mary Ellen…

Durante longos anos, todos os americanos que chegavam à McCann Brasil eram chamados de “Os Waltons” por todos nós. Fossem expatriados pra longos períodos conosco, fossem visitantes de alguns dias. Todos eram “Os Waltons”.

Pode colocar no Google: OS WALTONS. Você conhecerá uma série de TV dos anos 70, sobre uma típica família americana, vivendo simploriamente em uma fazenda no interior da Virgínia durante a Grande Depressão e a Segunda Guerra Mundial.


Os Waltons eram felizes, como convinha ser uma família de seriado americano da época. Vovô e Vovó, Papai e Mamãe, sete filhos comportados e exemplares.

O final de todo episódio era sempre o mesmo. O casarão da fazenda Walton à noite, céu estrelado e as luzes de cada janela se apagando ao som repetitivo de “Boa noite, John-Boy. Boa noite, Mary Ellen. Boa noite, Elizabeth…”

Fiz minha primeira viagem internacional em 1977, com 26 anos nas costas e muito pouco Inglês na língua. Um Inglês bem raso e eminentemente automotivo.

Eu havia aprendido com Gary Spedoske, meu diretor de criação americano no Grupo GM da McCann. Eu era fluente em windshield, steering wheel, bumpers, trucks and trunks, valves, engines, dashboard e que tais.

Testei meu Inglês supostamente coloquial nessa primeira viagem, logo pra Nova Iorque. Ou New York, como contei pra minha mãe e meu pai.

Pra minha decepção, o funcionário que me atendeu na Imigração em New York era português e insistiu em falar Português comigo. Nada de Inglês so far.

Peguei as malas, cheguei no hall do aeroporto e quem me esperava lá? Ted Sabba, um judeu americano com quem eu havia trabalhado na McCann-Rio durante dois anos.

O Ted, acompanhado de sua mulher, era louco pelo Brasil, onde havia vivido uns cinco anos. Ted estava ansioso pra voltar a praticar o bom, velho e querido Português. Nada de Inglês so far.

No check-in do hotel, dispensei a ajuda do Ted, mas caí com um brasileiro no front desk: bem-vindo, preencha esta ficha, aqui está a chave do seu quarto, etc. Nada de Inglês so far.

Dormi um pouco e me arrisquei a almoçar sozinho na primeira Deli que encontrei, logo na esquina do hotel. Enfim, sós, New York, o Inglês e eu.

Fui atendido por um jamaicano ou haitiano mal encarado e de mau humor, que rosnou qualquer coisa que não entendi. Aquilo não era o Inglês que eu queria praticar.

Escolhendo no cardápio, evitei os hambúrgueres, as saladas e obviedades do gênero. Eu queria algo americano mesmo, eu queria pedir minha comida americana em Inglês!

Pronto, escolhi eggplant: omelete de ervas, deduzi eu.

Minha decepção, em qualquer idioma, foi quando o tal garçom me jogou um prato de berinjela recheada com carne, à parmegiana. Porra, não era isso que eu queria, mas era a isso que meu ingênuo Inglês conseguia chegar.

Depois de algumas semanas em NY e meu Inglês melhorando, segui meu treinamento profissional em Troy, um subúrbio de Detroit. O reduto máximo da indústria automobilística da época, sede de todas as grandes montadoras americanas.

Fiquei lá uns 4 meses só falando de carro, só vendo carro, só criando pra carro, só lidando com carro. Até minha primeira reunião com o cliente, a GM local.

Junto com a equipe da McCann Detroit, fui quietinho, como bom treineiro.

Entramos numa gigantesca sala de reunião, repleta de americanos, todos muito parecidos, altos, loiros, olhos azuis, muito educados, gentis.

Fui apresentado como “our man in Brazil, who is here to learn”.

Aí cada um dos americanos começou a se apresentar e a me dar as boas vindas, um a um.

“Hi, Mary… Hi, John… Hi, Marianne… Hi, Elizabeth… Hi, Jason…”

Pronto, eram todos os Waltons. Só faltaram as luzes da cada janela se apagarem.

Voltei pro Brasil meses depois, contei essa história pra minha equipe daqui.

A partir daí, todos os americanos que chegavam à McCann Brasil eram chamados de “Os Waltons” por todos nós. Fossem expatriados pra longos períodos conosco, fossem visitantes de alguns dias.

Todos eram “Os Waltons”.

 

 

Hoje quem escreve é Adalberto DAlambert: Bravo por pura encenação

Em 1994 a General Motors revolucionou o mercado automobilístico com o lançamento do Chevrolet Corsa.

Eu pedi ao Dadá, Adalberto D’Alambert, um dos Diretores de Criação da minha equipe na McCann e responsável pela campanha, que contasse com suas próprias palavras como foi essa história.

Este é o relato do Dadá.

“Um senhor de 71 anos, terno marrom, óculos de aros grossos, surge na minha sala com cara enfezada e diz:
– Mas pra onde esse mundo vai?!!

Não era nenhum protesto, era a saudação dirigida a mim pelo ator e novo amigo João Crimanini Filho, acompanhado de sua zelosa esposa dona Helena, que já se sentia uma primeira-dama da propaganda devido ao rápido sucesso do marido na TV.

A expressão fechada logo mudava para um cordial sorriso. Naqueles dias em fevereiro de 94, tínhamos uma reunião atrás da outra, na McCann, nos estúdios de filmagens, correndo contra o tempo para lançar o Corsa, um carro que causaria uma virada no mercado de automóveis, tantas eram as suas novidades.

– Injeção eletrônica?!! Que desatino é esse?! Eu sou do tempo do velho e bom carburador?!

Era um avô ranzinza, perplexo com a nova tecnologia e acomodado no passado, uma ironia à concorrência.

O Corsa foi apresentado aos Concessionários Chevrolet, em Barcelona, como parte de uma estratégia muito bem desenvolvida pela McCann e a GM para reforçar a atualidade do projeto, um lançamento de última geração no Brasil e na Europa.

O seu João viajou para a Espanha conosco, fomos conhecer e testar o carro no circuito de F-1 da Catalunha, conversar com jornalistas e participar de apresentações.

Após um coquetel animado no anexo do Palácio Sant Jordi, refletores iluminaram a Fátima Bernardes e o Bonner, que disse:

WB – Boa noite! O Corsa está inovando em tudo! Está aqui um especialista em automóveis que vai explicar melhor pra gente…

(O seu João aparece no palco andando devagar, carrancudo, e ganha imediatamente muitos aplausos).

WB – Boa noite, Sr. João.

Sr. João – Boa noite. Você também veio, é?

WB – Eu e a Fátima, Sr. João…

Sr. João – Precisavam vir os dois?! Mandassem só ela que já estava muito bom! (risadas)

WB – Seu João, o Sr. é sempre bravo assim?

Sr. João – Eu não! Só fico bravo quando vocês vem com certas notícias na televisão… (risadas).

Fátima (interfere) – Tá bom, Seu João… Mas diga a verdade, o que o Sr. achou do Corsa?

Sr. João – Huuum… até que não é feio… Só um pouco diferente para o meu gosto. Por que não puseram uns para-choques cromados, bem bonitos? O capô não tem enfeite nenhum! Não podiam por um pássaro? Um peixe? Qualquer coisa para dar um realce? (risadas)

O show do Ranzinza mostrou com bom humor que a GM estava entrando em novos tempos.

“- Um carro popular com 10 cores para escolher?! Pra quê? Isso vai dar confusão!”
Ou:

“- A melhor aerodinâmica, mas o que é isso?! Devagar com o andor!” …

A procura pelo Corsa provocou listas de espera, a GM precisou aumentar a produção e logo ampliar a oferta de modelos.

O Seu João, comerciante e camiseiro aposentado, que na vida real era dono de uma Caravan 80 muito bem cuidada foi presenteado com um Corsa vermelho bem equipado.

Quando era visto no trânsito da cidade tinha uma frase na ponta da língua para quem lhe acenasse e pudesse ouvi-lo “Só parei porque o farol fechou, sou jovem, vou em frente! Tchau!”

Ele, de rabugento não tinha nada. Era gentil, brincava, dava autógrafos e não ia embora sem antes entregar um pouquinho daquilo que todos esperavam, o mau humor crítico que tinha feito a sua fama:

– Está frio, moça! Vai botar um cachecol! O que essa juventude tem na cabeça!!!

O fãs riam. Dona Helena, me dizia baixinho:“ele está tão feliz”.

A General Motors teve um vendedor fantástico.

(Fabio Santoro e Hortencio Varotto criaram a ideia central e o personagem; Adalberto d’Alambert, Diretor de Criação, desenvolveu e coordenou a campanha com o Enido Michelini. Adalberto também criou o slogan “Corsa, um carro fora do sério”, o bordão “Para onde esse mundo vai?!”, os textos dos comerciais e outros; Enido Michelini foi o responsável também pela Direção de Arte; Marquinhos Fernandes “descobriu” o Ranzinza e dirigiu os comerciais; Percival Caropreso foi o Diretor Geral de Criação do processo todo.”)

Aprendendo a criar um anúncio vendedor na própria pele

Em 1973 comprei o sonho dos meus sonhos: um jipe Ford Willys 1951, tração 4 x 4 totalmente original e totalmente aos pedaços, destruído. Mas era um Jipe com pedigree de um amarelão ofuscante, uma cor original que não existia mais.

Recorri ao chefe do paste-up da McCann, que era antigamente a forma analógica de se produzirem artes-finais manualmente, na unha. O Gualtiero Gagliardi entendia tudo de mecânica e restauração de carros antigos, por intuição e tesão.

Até cheguei a supor que o Gagliardi trabalhava na McCann só pra ter carteira de trabalho assinada e benefícios sociais, porque de fato o negócio dele era restaurar caprichosamente carros antigos.

O Gagliardi tinha uma oficina no fundo do quintal da casa, lá na Zona Leste. Era pra lá que eu ia quase todo fim de semana pra acompanhar a restauração do meu Jipe.

Isso levou quase um ano, garimpando peças e acessórios originais, cilindros, bombas, filtros e cabos, rodas, espelhos retrovisores, bancos. Tudo isso em desmanches, oficinas bastardas e clandestinas, jipeiros anônimos, clubes oficiais de colecionadores, todos sem interesse comercial, apenas uma máfia bem comportada e com um ideal.

O Jipe ficou zerado, recuperado, uma preciosidade pacientemente ressuscitada. Mas o prazer de curtir minha grande paixão durou pouco.

Poucos meses depois, eu recebi uma oferta tentadora pra ir trabalhar na então GFM/Propeg, em Salvador. Não tinha como ir dirigindo o Jipe até lá, custava caro contratar uma carreta pra levar o Jipe. Resolvi vendê-lo, com dor na alma.

Pedi ajuda ao Luiz Sumida, planejador de mídia da McCann. Ele me conseguiu de graça um espaço pra anúncio no Estadão e na Folha. Todo metido, logo criei um anúncio de ¼ de página indeterminada.

O título do anúncio era algo como “Quem quer a paixão da minha vida?”.

O texto contava todo meu envolvimento emocional com o Jipe, o que ele significava pra mim, a longa e dedicada jornada de restauração, a razão de eu estar me desfazendo dele com dor no coração.

O anúncio foi publicado num domingo e até quinta-feira eu não tinha recebido nenhum telefonema.

Pedi pro Luiz Sumida repetir o anúncio na semana seguinte, também de graça, nos jornais. Ele concordou, porém com duas condições.

Primeira condição: o anúncio seria menor, um tijolinho de classificados, veiculado nas páginas de “Autos à Venda”, na letra J (de Jipe), seguindo a ordem alfabética dos carros oferecidos.

Segunda condição: o texto diria apenas “Jipe Ford Willys 1951, com tantos mil km rodados, totalmente restaurado, preço e telefone pra contato”.

Tive que aceitar a proposta do Sumida. Imediatamente na segunda-feira pintaram vários telefonemas. Vendi o jipe em alguns dias, pela melhor oferta.

Aprendizados. Publiquei o segundo anúncio na página de carros à venda , para quem estava de fato buscando um Jipe, não numa página indeterminada, cujo público é disperso.

No segundo anúncio, comuniquei apenas a informação necessária a quem estava querendo comprar um Jipe. Ou seja, falei o que os caras queriam ouvir e precisavam saber pra se interessar pela compra e se decidir. Não transmiti o que eu estava sentido, o que eu achava que impactaria passionalmente o possível comprador.

É verdade que isso não vale pra todo tipo de comunicação, especialmente pra construção de marca, criação de Brand Equity, esses desafios mais estratégicos.

Mas devo esse aprendizado adicional, do pensamento tático eficiente, de resultados, ao Sumida. Além de dever ao Sumida, também, a venda do meu Jipe.

2 de Julho não é pra qualquer um

Duas passagens rápidas pela McCann, uma pela agência Pentágono, uma desilusão amorosa e uma oferta de trabalho tentadora da então GFM/Propeg me fizeram mudar e ir trabalhar em Salvador, Bahia. Isso foi em 1974, em pleno 2 de Julho.

Rodrigo de Sá Menezes, dono da agência, era uma figura poderosa no mundo dos negócios e principalmente no mundo da propaganda: grandes clientes, grandes verbas, grande networking.

Rodrigo antecedeu minha chegada a Salvador com matérias, artigos e releases nos jornais locais, meu perfil e biografia (que eram breves e insossos), entrevistas. Um criativo de São Paulo, vindo de uma multinacional, havia sido contratado pela agência local para provocar uma reviravolta profissional e torná-la, a agência, uma operação verdadeiramente nacional.

Me senti uma celebridade, todo cheio de mim aos 23 anos de idade.

Autossuficiente e desavisado, preferi comprar minha própria passagem aérea, descartei um carro que a agência havia colocado à minha disposição e lá fui eu.

Um pouco antes do meio-dia, o avião aterrissa no então Aeroporto 2 de Julho.

Olho pela janelinha do avião e vejo uma banda militar a postos. Vejo uma formação de cadetes em posição solene. Vejo autoridades, bandeiras do Brasil e da Bahia. Uma grande comitiva solene.

“Puta merda, o Rodrigo é mesmo poderoso e minha contratação é mesmo importante pra GFM/Propeg. Tem até recepção oficial!” – pensei eu.

Começo a descer a escadinha do avião um pouco atrás de outros passageiros. A banda militar começa a tocar hinos do Brasil e da Bahia. Eu vou acenando, sorrindo, agradecendo toda a pompa e circunstância com que eu estava sendo recebido.

Engano: aquela cerimônia toda não era pra mim. Era para as autoridades nacionais que saíram antes de mim do avião, políticos, senadores, militares que chegavam a Salvador no dia 2 de Julho para celebrar o Dia da Independência da Bahia do então Reino Unido de Portugal, Brasil e Algarves.

É o feriado local mais importante historicamente eu não sabia.

Só me restou pegar um taxi, fazer o check-in no Hotel do Farol da Barra e brindar a Independência da Bahia com algumas caipirinhas.

O dia seguinte seria meu primeiro dia de trabalho na agência. Incógnito e anônimo pra comunidade local.

Faltam 15 minutos… 10 minutos… 5 minutos

Este Causo de hoje é, digamos, uma espécie de sequência do Causo da semana passada, da ação de Marketing Relacionado a Causas com Grendene, Gisele Bündchen e a Causa das Águas do Xingu.

Acho que aconteceu em 2007 ou talvez 2008.

A Febraban (Federação Brasileira de Bancos) me convidou para participar de um evento sobre Responsabilidade Socioambiental Empresarial e Sustentabilidade. Meu tema era encomendado e claro: “A Sustentabilidade na Construção e Posicionamento da Marca”.

A Febraban me sugeriu apresentar o case exemplar de Marketing Relacionado a Causas, nosso trabalho de longo prazo, envolvendo a Grendene, sua linha de sandálias Gisele Bündchen, a própria Gisele Bündchen, a Causa das Águas do Rio Xingu, a nação Kisedjê, que vive há séculos na região, e o ISA – Instituto Socioambiental.

Foi mesmo um belo case, sério, legítimo e autêntico, com toda veracidade e transparência de resultados pra todo mundo.

A Grendene aumentou suas vendas naquele ano em 26%, em volume.

A nação Kisedjê vendeu seu trabalho como figurantes do filme, a aldeia da tribo como locação, as senhoras que fazem pinturas ancestrais como maquiadoras, a criação e execução da trilha sonora pelos próprios índios.

Trabalho de verdade e valor, remunerado, não doação ou esmola a uma comunidade étnica e folclórica.

Tudo orquestrado e coordenado pelo ISA e por nós, da Setor 2 ½.

Cheguei no Auditório da Febraban duas horas antes da minha apresentação, como sempre faço. É pra sentir o clima, conhecer o perfil da audiência presente, ver suas reações, eventuais falhas nos equipamentos de projeção, essas coisas importantes em uma apresentação.

Muito bem, chegou minha vez. Estou eu lá na palestra contando tudo isso dentro dos meus 45 minutos regulamentares, nem um minuto a mais ou a menos. Coisa de banqueiro, time is money.

Faltando 15 minutos pra acabar meu tempo, sobe no palco uma elegante moça, desfila até o pódio do qual eu falava e me dá um papel: “Faltam 15 minutos”. Sorri e continuei.

Dali a pouco a mesma elegante moça volta com outro papel: “Faltam 10 minutos”. Sorri e continuei.

Pela terceira vez, lá vem a mesma elegante moça e me entrega mais um papel: “Faltam 5 minutos”. Dessa vez eu não sorri.

Apenas disse pra ela: “OK, obrigado, querida. Mas te peço um favor: diga pra Gisele que não posso atendê-la agora, que ela pare de insistir, porque eu estou neste momento falando exatamente dela. Diga que eu ligarei pra ela depois. Obrigado.”

E continuei a palestra, já perto do fim, quando pararam as gargalhadas da plateia.

Clienta Socioambiental em NY

O dia em que eu fui a Gisele Bündchen

Tudo começou em fins de 2006, um ano depois que abri minha consultoria Setor 2 ½,  a fusão estratégica entre o Segundo e o Terceiro Setores, junto com a Renata Cook e o Glen Martins.

A Grendene queria achar alguma tribo indígena pra apoiar no lançamento da sua linha de sandálias femininas Ipanema Gisele Bündchen, a pedido da própria, Gisele.

Típico Marketing Relacionado a Causas. A Gisele queria porque queria ajudar alguma tribo da Amazônia, depois que ela havia passado uns dias no Xingu.

Logo recomendamos não associar a Top Model Number One do Mundo com um tema controverso e polêmico como ÍNDIOS.

Na nossa culpa de Homem Branco, destruidor da cultura dos primeiros brasileiros de verdade, os Índios, nós só vemos problemas com eles e somos desrespeitosos. Isso não combina com os traços de imagem e reputação da Gisele, com o mundo da Moda, elegante e glamoroso, chic e badalado.

Depois de muito pesquisar, encontramos uma Causa e não uma tribo. Foi a Causa das Águas, através do projeto ‘Y Ikatu Xingu, coordenado pelo ISA – Instituto Socioambiental.

E o mais legal: a Causa tinha como sua maior defensora uma nação indígena, tudo o que a Gisele queria: os Kisêdjê.

A Causa das Águas era mais condizente com os valores da Gisele e do mundo da Moda: beleza, vida, leveza, fertilidade, paz.

O ISA nos ensinou a não doar dinheiro nem pra Causa e muito menos pra tribo.

Tivemos uma reunião antológica, em Brasília. De um lado o Marketing da Grendene, de outro lado 2 caciques e um pajé dos Kisêdjê, seminus e com lanças na mão ao invés de canetas Montblanc.

A negociação foi um sucesso: a agência, então W/Brasil, e a Conspiração Filmes contrataram a população Kisêdjê para a produção do comercial.

Num orçamento normal, quanto custaria alugar uma locação daquelas por alguns dias? Então alugamos a aldeia dos Kisêdjê por esse mesmo valor.

Quanto custaria contratar maquiadores? Então contratamos as matriarcas da tribo pra fazer pinturas autênticas na Gisele.

Idem com a figuração e elenco: cachê pago pela participação da tribo na filmagem.

Trilha? Basta um profissional de som direto, pra captar a tribo entoando seus cânticos ancestrais – e pagar direitos autorais e fonomecânicos da música aos indígenas.

Não demos esmola a uma minoria étnica e folclórica. Pagamos justamente por um trabalho bem feito, com verdade e autenticidade.

Esses recursos financeiros foram destinados ao programa ‘Y Ikatu Xingu, na defesa e recuperação das matas ciliares que estão fora do Parque do Xingu e alimentam os afluentes desse grande rio que, por isso, está minguando dentro do Parque.

Funcionou pra todos. A Grendene teve um aumento de 26% no volume de vendas, além de reforçar sua imagem.

A Causa ganhou notoriedade e apoio nacionais graças à Gisele.

E a Gisele começou a construir sua Persona Pública como uma ativista socioambiental.

Vou abrir parênteses.
(É verdade, a Gisele tem alma socioambiental e nem sabia direito. Tivemos esse insight quando a Gisele, numa das nossas conversas de fim de dia, falou bem assim: “Eu sou uma espécie da Mata Atlântica em extinção. Saí cedo de Horizontina, onde eu subia em árvores pra comer frutas, nadava nos riachos. Todo ano eu volto lá e tá tudo acabado, as árvores e a água se foram, como eu me fui de Horizontina”.)

A partir dessa autenticidade, criamos uma estratégia pra reafirmar essa Persona Pública Socioambiental da Gisele em todas as suas ações. Ela foi exemplar, honrou e honra suas crenças e convicções.

Mas antes de a Gisele assumir essa Persona Pública, houve uma viagem à Alemanha.

Todo ano a Grendene lançava a nova coleção de sandálias Ipanema Gisele Bündchen aqui no verão e, em meados do ano seguinte, lançava a coleção na Europa através de um grande distribuidor regional um pouco antes do verão de lá.

Grendene e Gisele me levaram a tiracolo pro lançamento na Europa, afinal seria a primeira linha de sandálias apoiando uma Causa socioambiental e uma nação indígena, algo sério e delicado para a opinião pública europeia.

Com isso eles não brincam, não admitem truques, green-washing, auto-elogios, apelos vazios e falsos. Por isso eu fui lá, como suporte técnico da ação de Marketing Relacionado a Causas, pra não deixar dúvidas quanto à autenticidade, legitimidade e efetividade do projeto.

Manhã de 29 de abril de 2008, salão nobre do célebre Hotel Adlon, em Berlim, onde se hospedavam Hitler e Marlene Dietrich. É mais ou menos o Copacabana Palace deles.

Mais de 200 jornalistas da Europa toda, todos aguardando ansiosamente a entrada da Gisele Bündchen no palco-passarela pra desfilar sua beleza, carisma e as novas sandálias da Grendene – em apoio a uma Causa socioambiental e uma nação indígena.

Tudo majestoso, fachos de luzes coloridas dançando dos holofotes suspensos, trilha moderna e fashion, típica dos grandes desfiles de moda, uma passarela, grande expectativa na plateia.

O locutor anuncia: “Ladies and gentlemen, welcome the star, the great, the top, the Uber Model… Gisele Bündchen!”

As cortinas de veludo vermelho carmim se abrem e aparece no palco… eu.

Senti um “ãhhhh…” na plateia. Frustração, decepção, desapontamento, anticlímax. Nem meus filhos me trataram assim uma vez na vida.

Eu me apresentei como assessor da Gisele para temas socioambientais, falei do projeto ‘Y Ikatu Xingu, da questão das Águas do Rio Xingu, dos afluentes minguando pela ação predatória da agropecuária, da participação efetiva da Gisele no movimento, seu engajamento, mostrei dados, fatos, materiais com a Gisele na aldeia, com o povo e as autoridades locais, depoimentos.

Foram 10 slides e uma fala tranquila de 8 minutos.

Em seguida, chamei a Gisele e caí fora daquele palco. Aí começou o show mesmo, a apresentação dos produtos, desfile, coletiva de imprensa. E eu a tiracolo.

Descobri uma Gisele autêntica, engajada mesmo.

Vejam 2 exemplos de participação voluntária da Gisele: um a favor de um Código Florestal mais moderno, há poucos anos; e outro sobre Mudanças Climáticas, Manejo Sustentável da Vida, de 2011.

São exemplos dignos de uma espécie da Mata Atlântica em extinção.