(Escrito em 2009) Reaprender a comunicar Sustentabilidade

A imagem que ilustra este texto é uma tela de apresentações que fiz em 2009. Escrevi artigos e dei entrevistas sobre isso: a Sustentabilidade tinha seus dias contados como diferencial competitivo em comunicação. Dito e feito.

A Comunicação não existe por ela mesma nem para ela mesma. É sempre conseqüência de decisões estratégicas empresariais. A Comunicação da Sustentabilidade reflete a visão, as crenças e as práticas que empresas têm sobre ela,
a Sustentabilidade.

Na década passada a Sustentabilidade foi tratada como vantagem de mercado, muitas vezes se perdendo em autoelogios de Green Washing ou em ataques do Incrível Efeito Hulk (vira verde de repente e depois passa).

O mercado aprendeu que Sustentabilidade não começa como estratégia de imagem, de marketing, de comunicação – muito menos como estratégia de imagem institucional.

Sustentabilidade é estrutural, plataforma de operação da empresa, modelo de gestão dos negócios. A verdade e a legitimidade de comunicarmos Sustentabilidade nascem daí.

A seriedade e a maturidade, aprendidas pela Comunicação na primeira década deste século, são o lastro pessoal e profissional de hoje. A ficha foi caindo com ações concretas que a indústria da Comunicação veio e vem adotando.

Em 2008, o IV Congresso Brasileiro de Publicidade discutiu o Papel e a Responsabilidade Socioambiental da Indústria da Propaganda. Aprovada por unanimidade em Plenário, a tese final recomenda que as agências de comunicação adotem o modelo de gestão sustentável em suas operações, que cooptem sua cadeia produtiva para as mesmas práticas, que inspirem seus clientes para comunicarem suas ações sustentáveis de forma efetiva e verdadeira.

E mais importante: que as agências fomentem o consumo consciente e responsável, uma cultura de vida, de paz e de respeito ao meio ambiente e aos direitos humanos universais.

Em seguida, a Abap – Associação Brasileira de Agências de Publicidade – e a ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing – iniciaram a construção de um conjunto de Indicadores de Sustentabilidade da Comunicação.

Eles compreendem quatro dimensões: Valores da Agência, que orientam sua atuação política e diálogo perante a sociedade; Comunicação Responsável, que zela pela integridade da informação e das formas de persuasão; Gestão Sustentável, compromisso com os princípios do Pacto Global; e Investimento Socioambiental, iniciativas de cidadania corporativa, apoios a movimentos da sociedade, voluntariado.

A AMPRO – Associação de Marketing Promocional – também já vem adotando Indicadores para sua atividade.

O CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – redigiu um novo Anexo ao Código de Ética, que rege a comunicação publicitária.

O Anexo é específico sobre os apelos da Comunicação da Responsabilidade Socioambiental e da Sustentabilidade. É resultado da contribuição de representantes de associações profissionais, agências de publicidade, empresas anunciantes, veículos de comunicação, setores da sociedade, inclusive o Terceiro Setor.

O Anexo atribui à Publicidade papel importante na formação de valores humanos e sociais éticos, responsáveis e solidários, inspirando a sociedade para a construção de um futuro sustentável. Disciplina questões como a Concretude, Veracidade, Exatidão, Clareza, Fontes de Comprovação, Relevância e Pertinência da informação transmitida sobre Responsabilidade Socioambiental e Sustentabilidade.

O grande desafio agora é colocar em prática para valer o que aprendemos:
as recomendações do IV Congresso Brasileiro da Publicidade, os Indicadores de Sustentabilidade da Comunicação, o novo Anexo do Código do CONAR. Uma visão de mundo e de vida, que antecede a ótica da profissão e do ofício de comunicadores.
As empresas adotarão cada vez mais Sustentabilidade como plataforma de gestão dos negócios, para só depois comunicar Sustentabilidade como um instrumento dessa realidade maior.

Sustentabilidade irá se tornar commodity, padrão mainstream, obrigação legal e de mercado. As empresas atrairão interesse ao construir mecanismos para a Sustentabilidade, ao invés de veicular sua própria sustentabilidade.

É papel e é interesse das empresas educar a sociedade, seus colaboradores internos, sua cadeia de valor e seus consumidores para práticas conscientes, consequentes e responsáveis. Essa estratégia, sim, fortalece o negócio, cria diferencial, propõe soluções concretas e acessíveis, chama à participação e à ação. Faz diferença.

Não nos faltam desafios e a jornada é longa. O que nos falta é tempo, o prazo é curto.

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