Enfim, juntos

Este Causo de hoje é meio que uma sequência do Causo de quarta-feira passada (“Almoçando juntos”). Nele eu relatava um almoço de negócios com a Rede Globo, visando uma parceria inédita para comunicar a fusão de duas grandes marcas, GE e Black & Decker.

Esta fusão já vinha acontecendo em outros países desde fins do século anterior e, no início dos anos 90, foi a vez do Brasil.

Sempre acreditei que nossa profissão de publicitário era criar.

Criar negócios, criar pensamentos, criar estratégias, criar planejamento, criar mídia, criar conceitos e ideias, até criar campanhas de comunicação.

Por isso sempre achei que todas as áreas da agência deveriam trabalhar juntas, em grupos multidisciplinares, cada competência fertilizando e inspirando as outras.

A Black & Decker comprou a área de eletrodomésticos da GE no mundo todo.

Nos dias digitais de hoje, com certeza a solução de comunicação seria outra, mais rica e dinâmica, de menor custo. Mas a mídia analógica e os meios restritos a um universo limitado de possibilidades, isso era tudo o que tínhamos naquele momento.

Trabalhando juntos, ainda não na mesma sala, Helena Quadrado (VP de Pesquisa e Planejamento), Ângelo Franzão (VP de Mídia), Vera Silvieri (Diretora de Atendimento), Milton Cebola Mastrocessário ( Diretor de Criação) e eu (VP Gerente Geral e Diretor Nacional de Criação) começamos a criar uma solução para comunicar esta união de duas grandes marcas.

Recentemente um longa-metragem havia feito grande sucesso: “Irmão Sol, Irmã Lua”.

A ideia estratégico-criativa partiu daí: Sol e Lua jamais se encontravam, porque, quando um se punha no fim do dia, a outra surgia no começo da noite. Era esse o paralelo com a vida amorosa de dois jovens, que jamais se encontravam.

E foi esse o gancho pra criação da campanha. No final, porém, GE e Black & Decker se encontravam e viviam felizes para sempre – o que não aconteceu na vida real de mercado, anos depois.

A produtora 5.6, do Welligton Amaral, produziu dois comerciais complementares. O primeiro falava da GE e o outro da Black & Decker, como duas marcas líderes em seus respectivos mercados.

O primeiro comercial meio que antecipava a fusão das duas marcas. O segundo comercial, este sim, comunicava a fusão das duas marcas, fechando a associação entre elas. Ou seja, “Irmão Sol, Irmã Lua” na veia, se encontravam na criação e na execução. E a veiculação?

A grande ideia estratégica estava na criatividade integrada em criação e mídia: compramos o patrocínio de dois programas na TV Globo no horário nobre, em sequência, um programa atrás do outro. Esses patrocínios duraram uma semana.

Naqueles tempos não havia TVs pagas como hoje, o controle remoto e o zapping eram raros e a fidelidade de audiência da Globo, principalmente depois do Jornal Nacional, em pleno horário nobre, era ainda maior, mais cativa.

O primeiro programa era exatamente a exibição, pela primeira vez na TV, do longa-metragem “Irmão Sol, Irmã Lua”. Era patrocinado pela GE, com seu comercial específico e uns lampejos, discretos sinais que havia novidades por vir.

Em seguida, o segundo programa era patrocinado pela Black & Decker, completando o comercial anterior da GE. Ao final surgia a nova marca, resultado da fusão, a nova linha de eletrodomésticos Black & Decker GE. Sol e Lua haviam finalmente se encontrado.

Nos intervalos comerciais de ambos os programas, veiculamos vinhetas de GE e de Black & Decker, reforçando indiretamente a união delas.

De quem foi a ideia? Do planejamento, da mídia, da criação?

Sei lá, não importa, ela foi nascendo do trabalho conjunto. Cada área ia desenvolvendo sua parte específica, mas todas trocando ideias o tempo todo. Novidades e oportunidades de criação e de mídia foram surgindo ao longo do processo, o que enriqueceu ainda mais a ideia central, sua execução e veiculação.

O que posso assegurar é que a ideia foi da McCann e depois passou a ser da Black & Decker / GE e, por fim, dos fiéis telespectadores consumidores.

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