Juntando o então improvável

Em 2003, Helena (Pesquisa e Planejamento), Ângelo (Mídia) e eu (Gerência Geral e Direção de Criação) já trabalhávamos juntos na mesma sala há anos. Dessa diferença de cabeças e competências nasciam estratégias, conceitos, ideias,  e ninguém sabia quem era o autor.

Primeiro mandato do Lula, lançamento do “Programa Fome Zero” e a Nestlé foi a primeira empresa a apoiar e a receber o selo certificador do Programa. Graças à campanha de comunicação “Nestlé e Você: Junta Brasil!”.

Era de um tudo: uma campanha de valor institucional pra Nestlé, um apoio político a um, então, promissor novo governo, a participação e engajamento populares em uma grande ação social, uma promoção, ativação e geração de vendas.

Uma criação coletiva nossa e de Milton Cebola Mastrocessário & Equipe, Cláudio Gekker & Equipe. E uma ativação através de uma promoção, implementada pela então Sight-Momentum, empresa do Grupo McCann na época, comandada pelo Júlio Anguita e Reginaldo Ferrante.

A mensagem central era todos os brasileiros nos unirmos pra zerar a fome no país. A promoção consistia em juntar 8 rótulos de produtos Nestlé pra concorrer a prêmios, o principal deles, uma casa por mês. Em paralelo, a promoção também gerava recursos financeiros pra alavancar, dar visibilidade e ajudar a crescer o “Programa Fome Zero”, fazer doações de alimentos.

Nós juntamos tudo mesmo, inclusive o inimaginável.

Num domingo, você estava assistindo ao Domingão do Faustão na Globo. O Faustão falava do Programa Fome Zero, da importância de todos os brasileiros se juntarem por essa causa e da promoção da Nestlé, “Junta, Brasil!”.

Outro telespectador estava assistindo no mesmo momento ao Programa do Gugu no SBT, o Domingo Legal. Ele falava do Programa Fome Zero, da importância de todos os brasileiros se juntarem por essa causa e da promoção da Nestlé, “Junta, Brasil!”.

De repente e simultaneamente, os dois apresentadores propunham-se a se juntarem e se convidavam para um ir ao programa do outro.

O Gugu aparecia, ao vivo e real-time, numa tela gigante no palco do Faustão. E o Faustão aparecia numa tela gigante no palco do Gugu, também ao vivo e real-time.

Ambos falavam e dialogavam, juntos, sobre o Programa Fome Zero, a importância de todos os brasileiros se juntarem por essa causa e a promoção da Nestlé. Um no programa do outro e o outro no programa do um, dando o exemplo. Ao vivo, de verdade, nos domingos de então competição acirrada de audiência entre Faustão/Globo e Gugu/SBT.

Imagine a mão de obra de egos, política, comercial, negocial e técnica pra gente viabilizar essa junção dos dois rivais na audiência das tarde de domingo e fazer um link ao vivo.

Teve mais. Um comercial institucional de lançamento, da Nestlé, com a Fernanda Montenegro, além de comerciais promocionais com Faustão e Gugu, juntos, mais comerciais de apoio com Gugu, Faustão, Hebe e Ana Maria Braga interagindo. Toda a campanha de comunicação foi dirigida pela Flávia Moraes, da Film Planet, em pacote.

Mais uma ação inédita: num mesmo dia da semana, Hebe Camargo visitou o programa da Ana Maria Braga pela manhã, e a Ana Maria visitou o programa da Hebe à noite – tudo ao vivo.

De novo pergunto: de quem foi a ideia? Do planejamento, da mídia, da criação, do atendimento?

Sei lá, não importa, ela foi nascendo do trabalho conjunto. O que posso assegurar é que a ideia começou na McCann e na Sight-Momentum, depois passou a ser da Nestlé e, por fim, a ideia caiu no colo dos telespectadores, consumidores e cidadãos.

Que são um só, juntos.

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