Aprendendo a criar um anúncio vendedor na própria pele

Em 1973 comprei o sonho dos meus sonhos: um jipe Ford Willys 1951, tração 4 x 4 totalmente original e totalmente aos pedaços, destruído. Mas era um Jipe com pedigree de um amarelão ofuscante, uma cor original que não existia mais.

Recorri ao chefe do paste-up da McCann, que era antigamente a forma analógica de se produzirem artes-finais manualmente, na unha. O Gualtiero Gagliardi entendia tudo de mecânica e restauração de carros antigos, por intuição e tesão.

Até cheguei a supor que o Gagliardi trabalhava na McCann só pra ter carteira de trabalho assinada e benefícios sociais, porque de fato o negócio dele era restaurar caprichosamente carros antigos.

O Gagliardi tinha uma oficina no fundo do quintal da casa, lá na Zona Leste. Era pra lá que eu ia quase todo fim de semana pra acompanhar a restauração do meu Jipe.

Isso levou quase um ano, garimpando peças e acessórios originais, cilindros, bombas, filtros e cabos, rodas, espelhos retrovisores, bancos. Tudo isso em desmanches, oficinas bastardas e clandestinas, jipeiros anônimos, clubes oficiais de colecionadores, todos sem interesse comercial, apenas uma máfia bem comportada e com um ideal.

O Jipe ficou zerado, recuperado, uma preciosidade pacientemente ressuscitada. Mas o prazer de curtir minha grande paixão durou pouco.

Poucos meses depois, eu recebi uma oferta tentadora pra ir trabalhar na então GFM/Propeg, em Salvador. Não tinha como ir dirigindo o Jipe até lá, custava caro contratar uma carreta pra levar o Jipe. Resolvi vendê-lo, com dor na alma.

Pedi ajuda ao Luiz Sumida, planejador de mídia da McCann. Ele me conseguiu de graça um espaço pra anúncio no Estadão e na Folha. Todo metido, logo criei um anúncio de ¼ de página indeterminada.

O título do anúncio era algo como “Quem quer a paixão da minha vida?”.

O texto contava todo meu envolvimento emocional com o Jipe, o que ele significava pra mim, a longa e dedicada jornada de restauração, a razão de eu estar me desfazendo dele com dor no coração.

O anúncio foi publicado num domingo e até quinta-feira eu não tinha recebido nenhum telefonema.

Pedi pro Luiz Sumida repetir o anúncio na semana seguinte, também de graça, nos jornais. Ele concordou, porém com duas condições.

Primeira condição: o anúncio seria menor, um tijolinho de classificados, veiculado nas páginas de “Autos à Venda”, na letra J (de Jipe), seguindo a ordem alfabética dos carros oferecidos.

Segunda condição: o texto diria apenas “Jipe Ford Willys 1951, com tantos mil km rodados, totalmente restaurado, preço e telefone pra contato”.

Tive que aceitar a proposta do Sumida. Imediatamente na segunda-feira pintaram vários telefonemas. Vendi o jipe em alguns dias, pela melhor oferta.

Aprendizados. Publiquei o segundo anúncio na página de carros à venda , para quem estava de fato buscando um Jipe, não numa página indeterminada, cujo público é disperso.

No segundo anúncio, comuniquei apenas a informação necessária a quem estava querendo comprar um Jipe. Ou seja, falei o que os caras queriam ouvir e precisavam saber pra se interessar pela compra e se decidir. Não transmiti o que eu estava sentido, o que eu achava que impactaria passionalmente o possível comprador.

É verdade que isso não vale pra todo tipo de comunicação, especialmente pra construção de marca, criação de Brand Equity, esses desafios mais estratégicos.

Mas devo esse aprendizado adicional, do pensamento tático eficiente, de resultados, ao Sumida. Além de dever ao Sumida, também, a venda do meu Jipe.