Hoje quem escreve é Paulo Berti: Nada como uma espingarda pra resolver uma reunião. E depois perder a conta

O Paulo Berti, do Atendimento da McCann, mais conhecido como FOGUEIRA por seus cabelos ruivos, me lembrou do Causo abaixo, que ele próprio relata. Foi em meados dos anos 90.

Um belo causo é aquela estória que aconteceu quando fizemos uma apresentação de campanha para a Diretoria toda do novo cliente, lá na cidade deles.

Tínhamos conquistado a conta recentemente, numa concorrência acirrada. Fizemos uma apresentação forte em estratégia de gestão de Marca, rica em Criação e imbatível em Mídia.

Fomos vencedores quando o presidente da empresa era um e a diretoria era composta pelo patriarca, fundador da empresa, e seus filhos.

Quase um mês depois, voltamos pra cidade pra apresentar os filmes da campanha aprovada, já produzidos.

Alexandre Filizola e eu, Fogueira, do Atendimento, mais o projecionista Cazuza, chegamos antes, pra instalar e checar os jurássicos equipamentos da época, um U-MATIC NTSC. Tivemos que montar os equipamentos em uma sala e conectá-los ao aparelho de TV que estava ligado em outra sala, a sala oficial de reunião.

O problema era que o cabo não passava a imagem de uma sala para a outra. Começamos a tentar e testar outros jeitos de passar o filme na sala oficial de reunião.

Remontamos tudo, com outra TV conectada ao nosso U-MATIC NTSC, mas nada funcionava.  O Perci, a Helena Quadrado e o Ângelo Franzão, a Diretoria enfim, estavam pra chegar e fazer a apresentação dos filmes.

Depois de um bom tempo com todos na sala e nenhum sinal do U-Matic funcionar, começou um zumzumzum pela espera. Nesse momento de conversas paralelas, um dos diretores, filho do patriarca da empresa, se levantou e saiu.

Depois de uns 5 minutos ele voltou com uma espingarda de quase 1,50m de altura, colocou em cima da mesa e falou para todos ouvirem em alto e bom som: “Agora eu quero ver… esse negócio tem que funcionar.”

A maneira “persuasiva” que ele achou para o U-MATIC NTSC funcionar fez todos da companhia rirem. Menos eu! Não gosto de armas.

Meu pai nunca teve armas. Nem exército eu fiz. Aquilo para mim foi uma porrada no estômago e todos devem ter percebido minha surpresa e indignação. Até o medo deixei escapar!

Um dos homens de confiança da Família, mais velho e equilibrado que os filhos, percebeu tudo aquilo por que eu estava passando e falou uma frase para quebrar o gelo.

Com aquele sotaque interiorano carregado e com sua voz fina: “Para derrubar esse cara (eu) e uma agência como a McCann, só uma dessas espingardas mesmo…”

Todos riram, nervosos, mas o clima começou a voltar a ficar mais leve e o ar, respirável.

Nossa Diretoria chegou, mas ainda faltava a porra do U-MATIC NTSC funcionar!

Lembro da reação do Perci ao ver nossa aflição e a espingarda em cima da mesa de reunião.

Na hora ele sacou tudo e fez um comentário matador: “Tem muitos patos aqui na região? Vamos caçar patos, enquanto eles tentam fazer a projeção funcionar? Mas estão faltando mais espingardas pra todo mundo…”

Por milagre e vontade de algum anjo de guarda protetor dos U-MATICs e das Agências de Propaganda, tudo começou a funcionar e o filme passou na TV, logo depois da fala irônica do Perci.

Ufa! Era nossa deixa para o showzinho. Demos um pause no vídeo, relembramos rapidamente a estratégia da campanha e mandamos ver nos filmes. Foi um sucesso!

Todos aplaudiram já na primeira passada dos filmes. Os sorrisos de todos eram evidentes, ninguém fez cara de pôquer. Tínhamos certeza de ter feito um golaço, imediato e de longo prazo. O tema era, como dizia o Perci, “campanhável”.

A primeira fase da campanha era algo como: “Como se pede o produto tal” e explorava os diversos nomes por que a famosa Marca era carinhosamente chamada nas diversas regiões do Brasil. Foram usados dois aviões para rodar o Brasil e agilizar as filmagens.

Depois disso, uma segunda fase de campanha, explorando os belisquetes e tira-gostos: “O que se come pra acompanhar o produto tal”.

Depois, a intenção era estender a campanha para “Com quem se toma o produto tal”, “Em que lugar se toma o produto tal”.

Estava tudo ali muito claro e de um posicionamento perfeito, a maior parte das cenas já estava pronta. Tínhamos muito material filmado pelo Ugo Prata. Bastava editar.

Mas as coisas mudaram dentro da companhia mais uma vez e a campanha morreu ainda em sua primeira fase. Porque ela havia sido aprovada por outro presidente, que já não estava mais na empresa.

Foi uma pena, pra todos, principalmente para a McCann, que perdeu a conta em seguida por puras razões político-familiares. Sem espingarda dessa vez.

Uma pena, inclusive, para o John Dooner, Presidente Mundial da McCann, que veio ao Brasil e chegou a contratar um helicóptero para visitar a Matriz da empresa no interior. Viajamos (ele, Jens Olesen, Perci e eu) sob uma terrível tempestade.

Nos arriscamos nesse voo, porque John sabia do poder e do potencial da Marca vir a se tornar uma das forças globais no seu setor. Não se tornou. Com ou sem espingarda.”

Quebra-língua

Lá se vão muitos anos, quando ninguém falava em globalização e muito menos em ir na contramão da globalização. Fins dos anos 70.

A Goodyear mundial lança uma campanha global com Sir Robert Mark, ex-chefe maior da Scotland Yard, de ilibada reputação: ninguém mais crível pra comprovar as verdades que a Goodyear propagava sobre seu revolucionário pneu Grand Prix S, o primeiro pneu radial sem câmera e com cintas de aço na sua estrutura. Aqui vai, abaixo, esse filme:

Tivemos que adaptar aqui no Brasil, mas com quem? Com o coronel Erasmo Dias, símbolo da Ditadura Militar e comandante da invasão da PUC em 1977? Ou com o Sérgio Paranhos Fleury, delegado do DOPS, órgão da repressão maior?

Preferimos usar o Eder Jofre, um brasileiro de renome por sua capacidade de lutar e vencer, sua credibilidade. Bem que tentamos.


Mas foi um soco no pé, não deu certo. Fomos a nocaute pelas pesquisas e pelos consumidores. E até pelos próprios clientes, locais e globais.

Em 1979 a McCann-Brasil conquistou o direito de criar propaganda local, fora dos padrões mundiais da Goodyear, para o relançamento do seu pneu Grand-Prix S.

Mil pesquisas, estudos em profundidade, quantitativas e qualitativas, planejamento e replanejamento, muita responsabilidade pela importância do projeto e também pela delicadeza política de estarmos indo em direção oposta aos rumos do marketing internacional da Goodyear.

Dia da apresentação, Paulo Almeida, criador da campanha, aparece na sala de reunião com um simples rolinho de papel debaixo do braço, que não mostra para ninguém. Cadê aquelas pastas cheias de layouts? Nada.

Pilotados pelo Maurice Cheyney, diretor de contas, e pelo Conrado Porta, o cliente, começam os rituais marqueteiros, análises do mercado, avaliação da campanha global com Sir Robert Mark e da campanha local inicial com Eder Jofre, da concorrência, uma infinidade de dados, cifras, porcentagens, objetivos, metas, estratégias, táticas, gráficos, charts, tabelas.

Tudo quantificado e medido, tudo matematicamente impecável, cartesiano, lógico, previsível. Tudo necessário, mas muito longo e muito chato, aborrecido.

Eu apenas faço uma breve introdução da estratégia criativa: o primeiro pneu radial com cintas de aço, nosso diferencial competitivo, tinha que cair na boca do povo. E peço para o Paulo Almeida apresentar a milionária campanha publicitária.

Muita expectativa, estão todos tensos e ansiosos, presidente, todos os vice-presidentes possíveis, todos os diretores, todos os assessores, os sábios aspones de plantão.

Paulo Almeida fica na frente do presidente da Goodyear, desenrola aquele rolinho de papel e pede que ele leia em voz alta o que está escrito à mão.

Surpreso, o presidente ajeita os óculos, firma a vista e lê devagar: “É mais do que pneu … é pneu com aço …
é pneuaço …”.

Paulinho enrola o papel e desafia o presidente: “Agora o senhor repete três vezes, bem depressa e bem alto pra todo mundo ouvir.”

Bem que o presidente tenta: “É pneu… não… é mais que pneu… é aço… não… é aço de pneu… ou é pneu de aço com aço de pneu?… peraí, deixa eu tentar de novo, agora vai… é…”.

Alguns diretores vice-presidentes dizem que conseguem, pedem para tentar. Não acertam.

A austera sala de reuniões da Goodyear vira uma gincana juvenil, um programa de auditório, um circo. “Eu, agora eu!” “É a minha vez, deixa eu tentar!”

Entra a dona Pérola, histórica secretária-mor da empresa, essas figuras clássicas que tingem o cabelo de azul e espetam um lápis nele. O presidente a provoca: “Vem cá, dona Pérola, a senhora que sabe tudo, vê se consegue fazer isso aqui.”

Nem dona Pérola, nem as outras secretárias do andar, nem o senhorzinho do café, nem o ascensorista, ninguém consegue repetir correta e rapidamente três vezes “É mais do que pneu, é pneu com aço, é pneuaço”.

Esta era a campanha de lançamento do Grand-Prix S da Goodyear: uma brincadeira, que fazia as pessoas tentarem acertar, no flagra repentino das filmagens e espontaneamente, o quebra-língua com o nome do produto, a marca e seu diferencial competitivo.

Vários filmes foram ao ar meses depois, um grande sucesso de público, de crítica e de vendas, que é o que vale.

A direção foi do Isaías Almada, acho que com produção da Movie & Arte, do Paulo Dantas.

Uma campanha que pegou, todo mundo se sentia desafiado e tentava falar bem depressa e sem erro: “É mais do que pneu, é pneu com aço, é Pneuaço… Grand Prix S da Goodyear”.

É o desejo de todo cliente, ver seu produto e sua marca na boca das pessoas.

Talvez você se lembre dela, do desafio quebra-língua, do pneu Grand Prix S, da Goodyear.

Então tente, você também, repetir. Baixinho, para não dar vexame.

Tem dias pra se esquecer. Ou não?

Márcio Moreira, meu grande guru e mestre, me tirou da Propeg e me colocou como Diretor de Criação na McCann-Rio. Foi em 1976, eu tinha 24 anos, era inexperiente.

O Márcio, inclusive, foi avalista no crediário do meu primeiro paletó na vida nas lojas “Maré Mansa”, cujo slogan era “Compre agora, que até janeiro, dinheiro pinta”. Usei poucas vezes esse paletó, nunca com gravata.

Dali a uma semana seria apresentada a grande campanha anual da Esso Brasileira de Petróleo, um evento solene para a Diretoria do cliente e que garantiria o ano todo da agência, financeira, política e profissionalmente.

Cheguei poucos dias antes na agência e não gostei da campanha: achei que era errada estrategicamente e fraca criativamente.

Depois de uma intensa batalha interna entre a Criação, Atendimento, Gerência e eu, concordamos em refazer a campanha toda.

Tínhamos poucos dias e ainda não contávamos com a velocidade dos computadores, era tudo na mão mesmo. Mas conseguimos.

A reunião de apresentação era às 10 horas da manhã e às 9:30h ainda estávamos dando os últimos retoques em algumas peças, empacotando o que já estava pronto.

Mandei o Atendimento na frente e abrir a reunião, que nós da Criação chegaríamos logo depois. Eram umas 10 quadras da McCann até a Esso, fomos a pé.

Mas fomos a pé debaixo de um sol infernal do verão carioca às 10 horas da manhã, bem no centro da cidade, carregando pastas e mais pastas com layouts em tamanho original e storyboards gigantescos, material de ponto de venda, cartazes, tudo.

Era minha primeira reunião na Esso, ninguém me conhecia. Tive que usar paletó, avalizado pelo Márcio, o que pelo menos serviu pra eu esconder meu rabo de cavalo diante daqueles senhores diretores sisudos. Todos de ternos escuros.

Entrei na sala de reunião, um salão nobre no que hoje seria uma sobreloja da Rua México, um piso entre o térreo e o primeiro andar do edifício, bem perto do nível da rua.

Entrei esbaforido e atrasado, tropecei, as pastas caíram e os layouts todos se misturaram, saíram da ordem, espalhados no carpete chic. Fui catando, tentando arrumar e me desculpando ao mesmo tempo.

Minha apresentação foi um desastre. Eu puxava um layout pra apresentar, mas não era aquele, tudo estava fora de ordem. Chamei a Esso várias vezes de Shell, um pecado mortal naquela circunstância. E assim foi, uma merda atrás da outra.

Os sisudos diretores da Esso ficavam cada vez mais sisudos e impacientes.

Até que, já quase no gran-finale da apresentação, começou a tocar uma bandinha, dessas que, na calçada lá embaixo, animam e atraem consumidores pra lojas populares. Havia uma promoção nessas lojas no térreo do edifício.

Eu parei a apresentação, tirei o rabo de cavalo pra fora do paletó e me resignei: “Senhores, hoje não é meu dia, me perdoem. Cheguei atrasado, porém com uma bela campanha. Deixei cair tudo no chão e, apesar de os layouts se misturarem, os senhores entenderam o pensamento, a lógica da comunicação e o todo da campanha. Chamei a empresa dos senhores pelo nome da concorrente, porque a Shell investe mais em comunicação do que vocês, Esso, que por isso não é top of mind na cabeça de um new comer no cliente, como eu.

E pior: contratei uma bandinha pra tocar e celebrar o final da minha apresentação, mas ela chegou mais cedo e começou a tocar antes do tempo. Me perdoem por isso também.”

Fui aplaudido, a campanha foi aprovada, porque era boa. Mas tive que cortar o cabelo.

Como ele acertou?!

Briefing: nosso creme de leite ENVOLVE COMPLETAMENTE AS FRUTAS.

Solução criativa, de autoria do Paulo Almeida, um dos chefes de criação nos anos 80 da McCann-Erickson: uma série de comerciais, em animação, com várias frutas sendo acolhidas, aconchegadas, abraçadas e envolvidas pelo Creme de Leite Nestlé em diferentes situações.

O comercial que abria a campanha foi recusado pelo então gerente de produto, como se chamava na época.

Em animação, um pêssego subia uma escada de circo, chegava num trampolim lá em cima, vendava os olhos. Rufar de tambores, expectativa e suspense. De repente o pêssego saltava no ar, dava um salto triplo mortal e aterrissava exatamente na lata do creme de leite, de onde saía todo lambuzado e envolvido, para os aplausos da plateia.

Razão que o Cliente deu pra reprovar o comercial: “Como é possível um pêssego de olhos vendados acertar em cheio e cair bem na nossa lata de creme de leite?! Isso é totalmente inverossímil. Nada crível”.

Mil discussões, prós e contras, argumentações lógicas e racionais minhas e do Jorge Gurgel, diretor de contas, até que o Paulo Almeida falou candidamente: “E você acha verossímil, você acha crível um pêssego subir uma escada, vendar seus olhos e saltar? Isso é só propaganda e é em animação, uma fantasia.”

De repente entra na sala de reunião o sábio e experiente Diretorzão de Marketing.
O Gerente de Produto explicou o roteiro e a razão de ele ter reprovado: “O senhor não acha inverossímil?”

“Não”, respondeu o Diretor. “O pêssego é nosso e ele faz o que a gente mandar ele fazer. Está aprovado.”

Foi um sucesso, graças ao feito olímpico do pêssego e outros malabarismos de figos em calda, morangos.

Um pouco de imaginação e menos lato-senso não fazem mal a ninguém.

 

Três alternativas: por quê não?

Eu tinha um cliente importante, presidente de uma multinacional, poderoso.

Um cara até que legal, pero vacilante. Tá bom, não era tão legal assim, mas era vacilante.

Pra tudo ele queria 3 alternativas. Por definição e a priori, fosse o que fosse, tudo tinha que ser apresentado com 3 alternativas.

Mal sabia ele que, de cara, essa exigência já reprimia os neuro-hormônios da equipe, nosso tesão de criar.

Não nos preocupávamos em pensar e criar: tínhamos só que cumprir tabela de opções, 3 opções. Quem saía perdendo, sempre, era ele, o cliente vacilante.

Comentava-se que ele teria nascido em Santa Rita do Passa Quatro, mas fugira logo depois pra Três Corações.

Seu livro de cabeceira era a obra-prima Os Três Mosqueteiros, cuja leitura dividia com Os Três Porquinhos, colecionava LP’s do Trio Iraquitã, não perdia um filme dos Três Patetas, torcia pra qualquer tricolor e achava que o Brasil nunca precisaria ser Tetra-Campeão: Tri já estava bom.

Pra nós, era um inferno. Nosso trabalho criativo virava um extenso exercício de progressão geométrica aleatória.

Cabalisticamente, uma opção de anúncio acabava tendo 3 opções de título que, por sua vez, tinha 3 opções de condução de texto cada, 3 opções de layout cada, 3 opções de ângulos do produto, 3 opções de bocejos durante a reunião.

E assim foi, assim foi, assim foi, assim foi por algum tempo.

Chegou o primeiro grande dia: apresentação da campanha anual para toda a linha de produtos. Estavam lá toda a Diretoria do Cliente, mais de 15 executivos de todos os níveis, mais outros tantos da McCann.

Pacientemente eu fui apresentando, apresentando e apresentando, tudo em triplicata, 3 alternativas disso, 3 alternativas daquilo, tudo com 3 variações do mesmo tema e mais 3 variações de 3 outros temas, 3 várias campanhas pra vários diferentes produtos, diferentes meios, diferentes cenários de ação.

E o cliente sempre me perguntando: “Tem 3 alternativas?”

Coffee break depois de mais de 3 horas de reunião (claro), todo mundo se levanta, estica as pernas, espreguiça, relaxa.
Triplamente feliz com o andamento da apresentação, o cliente segura todo mundo na sala e, animado, pede pra platéia: “Ah, eu tenho uma piada nova pra vocês!”

Eu nem deixo ele começar: “Não! Eu quero ouvir 3 piadas de você. Depois escolho de qual vou rir …”

A reunião acabou aí. Minha trajetória com esse cliente também acabou aí, em três tempos.

Ainda bem que a McCann me ofereceu 3 opções de trabalho, eu escolhi uma e virei Gerente Geral da operação toda da agência. Pra esse cliente, passei a atuar apenas nos bastidores.