Opala: cada um é um

Como redator estagiário na McCann em 1970, me coube a hercúlea e difícil tarefa criativa de escrever os spec-sheets da linha Opala.

Nada mais eram do que folders, em tempos absolutamente analógicos e off-line, no qual constavam as especificações técnicas de cada um dos modelos do “novo” Opala. Uma folha A4, frente e verso. Foto a cores na frente, um monte de texto e dados atrás.

Tinha uma parte conceitual, seguindo o posicionamento, o conceito, a linguagem da comunicação de massa em TV, rádio, meios impressos.

Tinha também tabelas com dados frios, cilindradas, potência e velocidade máximas, número de cavalos, de zero a 100 km/hora em tantos segundos, consumo médio de combustível, espaço interno, capacidade do porta-malas, etc.

Uma peça de comunicação que até mesmo um estagiário de redator faria com um pé nas costas, mas que era, também, um pé no saco.

Li e reli os spec-sheets dos anos anteriores, todos praticamente idênticos. Chatos.

Fui a uma concessionária Chevrolet na Lapa. E fui a pé. O vendedor nem notou minha insignificante presença do alto dos meus 18 anos e bermudas.

Me apresentei como um possível comprador, interessado no modelo Opala mais barato. Falei que entrei pra faculdade e que meus pais tinham me prometido um carro.

Com total falta de saco, o vendedor puxou o spec-sheet padrão do modelo Opala mais barato, leu friamente as informações e me despachou pra fora da concessionária.

No dia seguinte, fui a outro concessionário Chevrolet com meu pai, em Higienópolis, a bordo de um Fusca, sucesso absoluto no Brasil desde sempre, então. Fingimos que meu pai queria trocar o Fusca por um Opala.

Mesma coisa, mesmo spec-sheet padrão, mesmas informações do dia anterior, lidas friamente. Nenhuma comparação entre o Fusca do meu pai e as vantagens do Opala.

Dias depois, fui a outra concessionária Chevrolet, nos Jardins, com meu tio Sérgio e seu Galaxie Landau, um carro top de linha, objeto de desejo de fins dos anos 60.

Mesma coisa, mesmo spec-sheet padrão, mesmas informações, o mesmo tudo. Nenhuma comparação entre as vantagens do versátil Opala frente ao banheirão caro, de alto consumo e manutenção, o Landau.

Voltei pra agência e criei uns 6 spec-sheets pra vender o Opala e seus modelos.

Cada um deles orientava o vendedor da concessionária a observar como o possível comprador chegara à loja. A pé? Com qual carro? De qual modelo e ano? Com qual expectativa, etc.

O vendedor tinha que sentir e descobrir qual a motivação daquele possível comprador ir a sua concessionária e se interessar por um modelo Opala. Upgrade na vida, status? Mais espaço, mais desempenho, facilidade de manutenção, valor da marca Chevrolet?

Só aí então o vendedor puxaria o spec-sheet adequado pra cada comprador, conforme seu carro atual, perfil, motivação que o fez chegar até lá. Aí ele vendia as vantagens do Opala com foco e argumentos para aquele prospect específico.

Criei um spec-sheet do Opala versus Fusca, outro do Opala versus Gordini e Dauphine, outro do Opala versus Simca Chambord e Galaxie Laudau – e assim por diante.

Cada spec-sheet tinha abordagens e argumentações diferentes.

Um enfatizando espaço e conforto, outro valorizando desempenho e segurança, outro vendendo luxo e status, outro vendendo economia de combustível e manutenção fácil.

Mas todos com as mesmas informações técnicas, porém com ênfases diferentes, que embasavam e fundamentavam essas promessas.

O Diretor VP de Marketing e Comunicação da GM, Gilberto Barros, se surpreendeu positivamente, mas se preocupou com os custos de imprimir, distribuir tantos spec-sheets, treinar tantos vendedores, fazê-los entender o valor desse discurso taylormade pra cada possível comprador.

Mas se convenceu e valeu a pena, para o cliente e para mim. Aprendi muito.

E tive uma promoção, até um aumento de salário.

Mãe é mãe

Estamos em um ano que não me lembro, mas é época de mais um dos enésimos relançamentos do bom e velho Opala. Talvez 1982.

A frente do carro muda radicalmente, e nada mais de novidade. Paulo Almeida, criador da McCann-Erickson, apresenta o filme para o Grupo de Contas, Pesquisa, Gerência da agência. O filme é assim:

Noitinha, bairro bem tranquilo, rua arborizada, casas geminadas, jardinzinho na frente. Um Opala invade a entrada lateral de uma das casas, como que querendo estacionar na garagem. É o marido, chegando de carro novo, fazendo surpresa para a família. Buzina.

Mulher vem à janela e não consegue enxergar nada, ofuscada pelos faróis altos.

Apavorada, ela liga para a polícia, conta que tem um carro estranho tentando entrar na garagem dela. Ela descreve o carro para o policial, em detalhes. Ela vai se encantando com as linhas, aerodinâmica, beleza do carro. A câmera revela o novo Opala, mostra a nova frente, o design. Fim do comercial.

Decisão da Pesquisa é inquestionável: Polícia é uma instituição com graves problemas de imagem e só trará associações negativas à marca Chevrolet Opala. Vale lembrar que estávamos recém saindo dos anos de chumbo da Ditadura.

Mas a ideia é boa. Então vamos mudar: será melhor que a mulher telefone para mãe dela. Mãe é uma figura mais positiva, inspira confiança, dá credibilidade e agrega traços afetivos ao Chevrolet Opala.

Não adiantam as argumentações: sai a Polícia, entra a Mãe no comercial.

Dias depois, apresentação para diretoria da GM. Paulo Almeida conta o filme.

Noitinha, bairro bem tranquilo, rua arborizada, casas geminadas, jardinzinho na frente. Um Opala invade a entrada lateral de uma das casas, como que querendo estacionar na garagem. É o marido, chegando de carro novo, fazendo surpresa para a família. Buzina.

Mulher vem à janela e não consegue enxergar nada, ofuscada pelos faróis altos. Ela liga para a positiva, confiável, crível e construtiva mãe.

Conta que tem um carro estranho tentando entrar na casa dela. Apreensiva, a ilibada mãe recomenda: “Esse negócio de carro estranho tentando entrar na sua casa não me cheira bem. Liga logo para a polícia, filha!” Resignada, a mulher desabafa: “Não posso, mamãe, a Pesquisa não deixa …”

O filme foi produzido pela Nova Films, dirigido pelo Claudio Meyer, um belo lançamento. Com a mulher ligando para a Polícia mesmo.

Afinal, a pesquisa tem que ser sensível, inteligente e sempre a favor da ideia.