Opala: cada um é um

Como redator estagiário na McCann em 1970, me coube a hercúlea e difícil tarefa criativa de escrever os spec-sheets da linha Opala.

Nada mais eram do que folders, em tempos absolutamente analógicos e off-line, no qual constavam as especificações técnicas de cada um dos modelos do “novo” Opala. Uma folha A4, frente e verso. Foto a cores na frente, um monte de texto e dados atrás.

Tinha uma parte conceitual, seguindo o posicionamento, o conceito, a linguagem da comunicação de massa em TV, rádio, meios impressos.

Tinha também tabelas com dados frios, cilindradas, potência e velocidade máximas, número de cavalos, de zero a 100 km/hora em tantos segundos, consumo médio de combustível, espaço interno, capacidade do porta-malas, etc.

Uma peça de comunicação que até mesmo um estagiário de redator faria com um pé nas costas, mas que era, também, um pé no saco.

Li e reli os spec-sheets dos anos anteriores, todos praticamente idênticos. Chatos.

Fui a uma concessionária Chevrolet na Lapa. E fui a pé. O vendedor nem notou minha insignificante presença do alto dos meus 18 anos e bermudas.

Me apresentei como um possível comprador, interessado no modelo Opala mais barato. Falei que entrei pra faculdade e que meus pais tinham me prometido um carro.

Com total falta de saco, o vendedor puxou o spec-sheet padrão do modelo Opala mais barato, leu friamente as informações e me despachou pra fora da concessionária.

No dia seguinte, fui a outro concessionário Chevrolet com meu pai, em Higienópolis, a bordo de um Fusca, sucesso absoluto no Brasil desde sempre, então. Fingimos que meu pai queria trocar o Fusca por um Opala.

Mesma coisa, mesmo spec-sheet padrão, mesmas informações do dia anterior, lidas friamente. Nenhuma comparação entre o Fusca do meu pai e as vantagens do Opala.

Dias depois, fui a outra concessionária Chevrolet, nos Jardins, com meu tio Sérgio e seu Galaxie Landau, um carro top de linha, objeto de desejo de fins dos anos 60.

Mesma coisa, mesmo spec-sheet padrão, mesmas informações, o mesmo tudo. Nenhuma comparação entre as vantagens do versátil Opala frente ao banheirão caro, de alto consumo e manutenção, o Landau.

Voltei pra agência e criei uns 6 spec-sheets pra vender o Opala e seus modelos.

Cada um deles orientava o vendedor da concessionária a observar como o possível comprador chegara à loja. A pé? Com qual carro? De qual modelo e ano? Com qual expectativa, etc.

O vendedor tinha que sentir e descobrir qual a motivação daquele possível comprador ir a sua concessionária e se interessar por um modelo Opala. Upgrade na vida, status? Mais espaço, mais desempenho, facilidade de manutenção, valor da marca Chevrolet?

Só aí então o vendedor puxaria o spec-sheet adequado pra cada comprador, conforme seu carro atual, perfil, motivação que o fez chegar até lá. Aí ele vendia as vantagens do Opala com foco e argumentos para aquele prospect específico.

Criei um spec-sheet do Opala versus Fusca, outro do Opala versus Gordini e Dauphine, outro do Opala versus Simca Chambord e Galaxie Laudau – e assim por diante.

Cada spec-sheet tinha abordagens e argumentações diferentes.

Um enfatizando espaço e conforto, outro valorizando desempenho e segurança, outro vendendo luxo e status, outro vendendo economia de combustível e manutenção fácil.

Mas todos com as mesmas informações técnicas, porém com ênfases diferentes, que embasavam e fundamentavam essas promessas.

O Diretor VP de Marketing e Comunicação da GM, Gilberto Barros, se surpreendeu positivamente, mas se preocupou com os custos de imprimir, distribuir tantos spec-sheets, treinar tantos vendedores, fazê-los entender o valor desse discurso taylormade pra cada possível comprador.

Mas se convenceu e valeu a pena, para o cliente e para mim. Aprendi muito.

E tive uma promoção, até um aumento de salário.

Hoje quem escreve é Paulo Sabino: Un Regalo para Pablón

O Paulo Sabino trabalhou como redator da minha equipe, depois como diretor de criação em São Paulo até finalmente ser promovido para uma carreira internacional: Diretor de Criação da McCann-Portugal.

Paulão, como era conhecido, se notabilizou por participar em vários workshops criativos internacionais, conduzidos por mim aqui no Brasil e mundo a fora.

Dia desses, lendo este meu Blog, o Paulão se lembrou da seguinte história, que ele, Paulão, já havia postado na sua página do Facebook tempos atrás:

“No final dos anos 80, eu e Doriano Cechettini, diretor de arte com quem trabalhava na época, éramos frequentemente escalados pelo VP de Criação da McCann-LATAM, Percival Caropreso, para workshops de projetos aos clientes globais da agência. Viajávamos por toda a América Latina.

Na ocasião não entendia bem o porquê, já que eram sempre para clientes que eu não atendia no meu dia a dia. GM/Chevrolet e Coca-Cola eram os mais frequentes clientes brindados com esses esforços, que custavam muito dinheiro à agência.

Depois descobri que era porque eu enganava bem no Inglês e, principalmente, maltratava o Espanhol com destemida ausência de vergonha, a ponto de criar e apresentar campanhas na língua de Garcia Marquez. Tanto que, a partir dessas empreitadas, o chefe parou de me chamar de Paulão e passou a me tratar por Pablón, como faz até hoje.

Numa dessas ocasiões o Perci me chamou e disse que eu e o Carneiro (apelido do Doriano, o diretor de arte) iríamos participar de mais um desses workshops, agora na perigosa Colômbia, para a marca Chevrolet.

Criativos de Detroit, Nova York, México, Argentina, Venezuela e Brasil (nós) teríamos que dar o show para o cliente. Perci iria dirigir e coordenar o evento.

A sede da agência em Bogotá, talvez não por acaso, era exatamente em frente à fortificação militar de alta segurança que era a Embaixada dos Estados Unidos na Colômbia.

Alguns funcionários locais cultuavam uma teoria da conspiração, que dizia que a McCann era, na verdade, apenas uma fachada para uma das agências de inteligência do governo americano.

De todo modo era mais uma coisa para contribuir com um ambiente tenso. Ainda ecoava nas nossas memórias a sangrenta invasão da Suprema Corte do país pelo grupo guerrilheiro M-19, em que metade dos juízes havia sido morta.

Pablo Escobar perpetrava seus atentados com carros-bomba e “sicários” executavam pessoas inocentes nas ruas aleatoriamente, apenas para provar lealdade a seus senhores de Medellín ou Cali.

O ponteiro da tensão subiu já na chegada ao aeroporto El Dorado, quando fomos parados no controle de passaporte. O policial cismou com Perci que, para quem não conhece pessoalmente, é uma mescla de Aloísio Mercadante com Benito de Paula, trajado como um morador de rua. Fazia questão de cultivar esse estilo “gauche”, mas às vezes se arriscava muito.



Eu sempre gostei daquele estilo blasé-esculhambado dele, que demolia os paradigmas de dress codes da multinacional cinzenta em que atuávamos.

Mas naquela hora, naquele lugar e naquelas circunstâncias pareceu inoportuno e comecei a sentir movimentos peristálticos difíceis de controlar. Nem cogitei de imaginar que pudesse ser o lamentável serviço de bordo da Avianca, então a companhia aérea nacional da Colômbia. Era puro medo.

Fomos levados para uma sala da Polícia, revistados, tivemos bagagens abertas, telefonemas foram dados à McCann-Bogotá. E fomos liberados.

Passada a emoção inicial, fomos para a agência, onde nos esperavam o simpaticíssimo Alberto Villar Borda, veterano presidente local da agência, que nos liberou do aeroporto com apenas um telefonema, e seu Diretor General Criativo, um brasileiro chamado Carlos.

Como o Carlos era um dos clientes VIP do negócio do El Patrón Pablo Escobar e infelizmente já faleceu, vou tratá-lo apenas por Carlos mesmo.

O anfitrião Villar Borda recebeu os participantes com sua imensa simpatia e a caliente hospitalidade colombiana, sorrisos, deliciosos acepipes e scotch 12 anos antes de sairmos para a aprazível localidade de Paipa, distante uns 150 km, onde se daria o workshop.

Já o esfuziante Carlos circulava entre os visitantes estrangeiros contando várias vezes a mesma manjadíssima piada de ditador caribenho. Garçons vinham em levas sucessivas e intermináveis bandejas de canapés e bom whisky.
O tempo foi passando até que Carlos, apesar da boca seca e do queixo duro, ao avistar a secretária de Vilar Borda, uma respeitável señora gorducha como uma pintura de Botero entrando no ambiente e sabedor de antemão do que se tratava, gritou para mim com a intimidade de quem me conhecia há vinte anos: “Pablón, esta é pra você.” Nesse instante a señora anunciou, solene:

– Señores, las busetas estan listas.

Disse isso com o S em “busetas” soando como um C.

Perci, Carneiro e eu nos entreolhamos espantados e nos viramos em direção à porta do salão a espera da entrada triunfal do casting do Bahamas.

Carlos, fungando e gargalhando, esclareceu: “Senhores, os micro-ônibus estão prontos.”

E lá fomos nós, em busetas, trabalhar no coração do território das FARC.”