Boa noite, John-Boy. Boa noite, Mary Ellen…

Durante longos anos, todos os americanos que chegavam à McCann Brasil eram chamados de “Os Waltons” por todos nós. Fossem expatriados pra longos períodos conosco, fossem visitantes de alguns dias. Todos eram “Os Waltons”.

Pode colocar no Google: OS WALTONS. Você conhecerá uma série de TV dos anos 70, sobre uma típica família americana, vivendo simploriamente em uma fazenda no interior da Virgínia durante a Grande Depressão e a Segunda Guerra Mundial.


Os Waltons eram felizes, como convinha ser uma família de seriado americano da época. Vovô e Vovó, Papai e Mamãe, sete filhos comportados e exemplares.

O final de todo episódio era sempre o mesmo. O casarão da fazenda Walton à noite, céu estrelado e as luzes de cada janela se apagando ao som repetitivo de “Boa noite, John-Boy. Boa noite, Mary Ellen. Boa noite, Elizabeth…”

Fiz minha primeira viagem internacional em 1977, com 26 anos nas costas e muito pouco Inglês na língua. Um Inglês bem raso e eminentemente automotivo.

Eu havia aprendido com Gary Spedoske, meu diretor de criação americano no Grupo GM da McCann. Eu era fluente em windshield, steering wheel, bumpers, trucks and trunks, valves, engines, dashboard e que tais.

Testei meu Inglês supostamente coloquial nessa primeira viagem, logo pra Nova Iorque. Ou New York, como contei pra minha mãe e meu pai.

Pra minha decepção, o funcionário que me atendeu na Imigração em New York era português e insistiu em falar Português comigo. Nada de Inglês so far.

Peguei as malas, cheguei no hall do aeroporto e quem me esperava lá? Ted Sabba, um judeu americano com quem eu havia trabalhado na McCann-Rio durante dois anos.

O Ted, acompanhado de sua mulher, era louco pelo Brasil, onde havia vivido uns cinco anos. Ted estava ansioso pra voltar a praticar o bom, velho e querido Português. Nada de Inglês so far.

No check-in do hotel, dispensei a ajuda do Ted, mas caí com um brasileiro no front desk: bem-vindo, preencha esta ficha, aqui está a chave do seu quarto, etc. Nada de Inglês so far.

Dormi um pouco e me arrisquei a almoçar sozinho na primeira Deli que encontrei, logo na esquina do hotel. Enfim, sós, New York, o Inglês e eu.

Fui atendido por um jamaicano ou haitiano mal encarado e de mau humor, que rosnou qualquer coisa que não entendi. Aquilo não era o Inglês que eu queria praticar.

Escolhendo no cardápio, evitei os hambúrgueres, as saladas e obviedades do gênero. Eu queria algo americano mesmo, eu queria pedir minha comida americana em Inglês!

Pronto, escolhi eggplant: omelete de ervas, deduzi eu.

Minha decepção, em qualquer idioma, foi quando o tal garçom me jogou um prato de berinjela recheada com carne, à parmegiana. Porra, não era isso que eu queria, mas era a isso que meu ingênuo Inglês conseguia chegar.

Depois de algumas semanas em NY e meu Inglês melhorando, segui meu treinamento profissional em Troy, um subúrbio de Detroit. O reduto máximo da indústria automobilística da época, sede de todas as grandes montadoras americanas.

Fiquei lá uns 4 meses só falando de carro, só vendo carro, só criando pra carro, só lidando com carro. Até minha primeira reunião com o cliente, a GM local.

Junto com a equipe da McCann Detroit, fui quietinho, como bom treineiro.

Entramos numa gigantesca sala de reunião, repleta de americanos, todos muito parecidos, altos, loiros, olhos azuis, muito educados, gentis.

Fui apresentado como “our man in Brazil, who is here to learn”.

Aí cada um dos americanos começou a se apresentar e a me dar as boas vindas, um a um.

“Hi, Mary… Hi, John… Hi, Marianne… Hi, Elizabeth… Hi, Jason…”

Pronto, eram todos os Waltons. Só faltaram as luzes da cada janela se apagarem.

Voltei pro Brasil meses depois, contei essa história pra minha equipe daqui.

A partir daí, todos os americanos que chegavam à McCann Brasil eram chamados de “Os Waltons” por todos nós. Fossem expatriados pra longos períodos conosco, fossem visitantes de alguns dias.

Todos eram “Os Waltons”.

 

 

Hoje quem escreve é Adalberto DAlambert: Bravo por pura encenação

Em 1994 a General Motors revolucionou o mercado automobilístico com o lançamento do Chevrolet Corsa.

Eu pedi ao Dadá, Adalberto D’Alambert, um dos Diretores de Criação da minha equipe na McCann e responsável pela campanha, que contasse com suas próprias palavras como foi essa história.

Este é o relato do Dadá.

“Um senhor de 71 anos, terno marrom, óculos de aros grossos, surge na minha sala com cara enfezada e diz:
– Mas pra onde esse mundo vai?!!

Não era nenhum protesto, era a saudação dirigida a mim pelo ator e novo amigo João Crimanini Filho, acompanhado de sua zelosa esposa dona Helena, que já se sentia uma primeira-dama da propaganda devido ao rápido sucesso do marido na TV.

A expressão fechada logo mudava para um cordial sorriso. Naqueles dias em fevereiro de 94, tínhamos uma reunião atrás da outra, na McCann, nos estúdios de filmagens, correndo contra o tempo para lançar o Corsa, um carro que causaria uma virada no mercado de automóveis, tantas eram as suas novidades.

– Injeção eletrônica?!! Que desatino é esse?! Eu sou do tempo do velho e bom carburador?!

Era um avô ranzinza, perplexo com a nova tecnologia e acomodado no passado, uma ironia à concorrência.

O Corsa foi apresentado aos Concessionários Chevrolet, em Barcelona, como parte de uma estratégia muito bem desenvolvida pela McCann e a GM para reforçar a atualidade do projeto, um lançamento de última geração no Brasil e na Europa.

O seu João viajou para a Espanha conosco, fomos conhecer e testar o carro no circuito de F-1 da Catalunha, conversar com jornalistas e participar de apresentações.

Após um coquetel animado no anexo do Palácio Sant Jordi, refletores iluminaram a Fátima Bernardes e o Bonner, que disse:

WB – Boa noite! O Corsa está inovando em tudo! Está aqui um especialista em automóveis que vai explicar melhor pra gente…

(O seu João aparece no palco andando devagar, carrancudo, e ganha imediatamente muitos aplausos).

WB – Boa noite, Sr. João.

Sr. João – Boa noite. Você também veio, é?

WB – Eu e a Fátima, Sr. João…

Sr. João – Precisavam vir os dois?! Mandassem só ela que já estava muito bom! (risadas)

WB – Seu João, o Sr. é sempre bravo assim?

Sr. João – Eu não! Só fico bravo quando vocês vem com certas notícias na televisão… (risadas).

Fátima (interfere) – Tá bom, Seu João… Mas diga a verdade, o que o Sr. achou do Corsa?

Sr. João – Huuum… até que não é feio… Só um pouco diferente para o meu gosto. Por que não puseram uns para-choques cromados, bem bonitos? O capô não tem enfeite nenhum! Não podiam por um pássaro? Um peixe? Qualquer coisa para dar um realce? (risadas)

O show do Ranzinza mostrou com bom humor que a GM estava entrando em novos tempos.

“- Um carro popular com 10 cores para escolher?! Pra quê? Isso vai dar confusão!”
Ou:

“- A melhor aerodinâmica, mas o que é isso?! Devagar com o andor!” …

A procura pelo Corsa provocou listas de espera, a GM precisou aumentar a produção e logo ampliar a oferta de modelos.

O Seu João, comerciante e camiseiro aposentado, que na vida real era dono de uma Caravan 80 muito bem cuidada foi presenteado com um Corsa vermelho bem equipado.

Quando era visto no trânsito da cidade tinha uma frase na ponta da língua para quem lhe acenasse e pudesse ouvi-lo “Só parei porque o farol fechou, sou jovem, vou em frente! Tchau!”

Ele, de rabugento não tinha nada. Era gentil, brincava, dava autógrafos e não ia embora sem antes entregar um pouquinho daquilo que todos esperavam, o mau humor crítico que tinha feito a sua fama:

– Está frio, moça! Vai botar um cachecol! O que essa juventude tem na cabeça!!!

O fãs riam. Dona Helena, me dizia baixinho:“ele está tão feliz”.

A General Motors teve um vendedor fantástico.

(Fabio Santoro e Hortencio Varotto criaram a ideia central e o personagem; Adalberto d’Alambert, Diretor de Criação, desenvolveu e coordenou a campanha com o Enido Michelini. Adalberto também criou o slogan “Corsa, um carro fora do sério”, o bordão “Para onde esse mundo vai?!”, os textos dos comerciais e outros; Enido Michelini foi o responsável também pela Direção de Arte; Marquinhos Fernandes “descobriu” o Ranzinza e dirigiu os comerciais; Percival Caropreso foi o Diretor Geral de Criação do processo todo.”)

Opala: cada um é um

Como redator estagiário na McCann em 1970, me coube a hercúlea e difícil tarefa criativa de escrever os spec-sheets da linha Opala.

Nada mais eram do que folders, em tempos absolutamente analógicos e off-line, no qual constavam as especificações técnicas de cada um dos modelos do “novo” Opala. Uma folha A4, frente e verso. Foto a cores na frente, um monte de texto e dados atrás.

Tinha uma parte conceitual, seguindo o posicionamento, o conceito, a linguagem da comunicação de massa em TV, rádio, meios impressos.

Tinha também tabelas com dados frios, cilindradas, potência e velocidade máximas, número de cavalos, de zero a 100 km/hora em tantos segundos, consumo médio de combustível, espaço interno, capacidade do porta-malas, etc.

Uma peça de comunicação que até mesmo um estagiário de redator faria com um pé nas costas, mas que era, também, um pé no saco.

Li e reli os spec-sheets dos anos anteriores, todos praticamente idênticos. Chatos.

Fui a uma concessionária Chevrolet na Lapa. E fui a pé. O vendedor nem notou minha insignificante presença do alto dos meus 18 anos e bermudas.

Me apresentei como um possível comprador, interessado no modelo Opala mais barato. Falei que entrei pra faculdade e que meus pais tinham me prometido um carro.

Com total falta de saco, o vendedor puxou o spec-sheet padrão do modelo Opala mais barato, leu friamente as informações e me despachou pra fora da concessionária.

No dia seguinte, fui a outro concessionário Chevrolet com meu pai, em Higienópolis, a bordo de um Fusca, sucesso absoluto no Brasil desde sempre, então. Fingimos que meu pai queria trocar o Fusca por um Opala.

Mesma coisa, mesmo spec-sheet padrão, mesmas informações do dia anterior, lidas friamente. Nenhuma comparação entre o Fusca do meu pai e as vantagens do Opala.

Dias depois, fui a outra concessionária Chevrolet, nos Jardins, com meu tio Sérgio e seu Galaxie Landau, um carro top de linha, objeto de desejo de fins dos anos 60.

Mesma coisa, mesmo spec-sheet padrão, mesmas informações, o mesmo tudo. Nenhuma comparação entre as vantagens do versátil Opala frente ao banheirão caro, de alto consumo e manutenção, o Landau.

Voltei pra agência e criei uns 6 spec-sheets pra vender o Opala e seus modelos.

Cada um deles orientava o vendedor da concessionária a observar como o possível comprador chegara à loja. A pé? Com qual carro? De qual modelo e ano? Com qual expectativa, etc.

O vendedor tinha que sentir e descobrir qual a motivação daquele possível comprador ir a sua concessionária e se interessar por um modelo Opala. Upgrade na vida, status? Mais espaço, mais desempenho, facilidade de manutenção, valor da marca Chevrolet?

Só aí então o vendedor puxaria o spec-sheet adequado pra cada comprador, conforme seu carro atual, perfil, motivação que o fez chegar até lá. Aí ele vendia as vantagens do Opala com foco e argumentos para aquele prospect específico.

Criei um spec-sheet do Opala versus Fusca, outro do Opala versus Gordini e Dauphine, outro do Opala versus Simca Chambord e Galaxie Laudau – e assim por diante.

Cada spec-sheet tinha abordagens e argumentações diferentes.

Um enfatizando espaço e conforto, outro valorizando desempenho e segurança, outro vendendo luxo e status, outro vendendo economia de combustível e manutenção fácil.

Mas todos com as mesmas informações técnicas, porém com ênfases diferentes, que embasavam e fundamentavam essas promessas.

O Diretor VP de Marketing e Comunicação da GM, Gilberto Barros, se surpreendeu positivamente, mas se preocupou com os custos de imprimir, distribuir tantos spec-sheets, treinar tantos vendedores, fazê-los entender o valor desse discurso taylormade pra cada possível comprador.

Mas se convenceu e valeu a pena, para o cliente e para mim. Aprendi muito.

E tive uma promoção, até um aumento de salário.

Hoje quem escreve é Paulo Sabino: Un Regalo para Pablón

O Paulo Sabino trabalhou como redator da minha equipe, depois como diretor de criação em São Paulo até finalmente ser promovido para uma carreira internacional: Diretor de Criação da McCann-Portugal.

Paulão, como era conhecido, se notabilizou por participar em vários workshops criativos internacionais, conduzidos por mim aqui no Brasil e mundo a fora.

Dia desses, lendo este meu Blog, o Paulão se lembrou da seguinte história, que ele, Paulão, já havia postado na sua página do Facebook tempos atrás:

“No final dos anos 80, eu e Doriano Cechettini, diretor de arte com quem trabalhava na época, éramos frequentemente escalados pelo VP de Criação da McCann-LATAM, Percival Caropreso, para workshops de projetos aos clientes globais da agência. Viajávamos por toda a América Latina.

Na ocasião não entendia bem o porquê, já que eram sempre para clientes que eu não atendia no meu dia a dia. GM/Chevrolet e Coca-Cola eram os mais frequentes clientes brindados com esses esforços, que custavam muito dinheiro à agência.

Depois descobri que era porque eu enganava bem no Inglês e, principalmente, maltratava o Espanhol com destemida ausência de vergonha, a ponto de criar e apresentar campanhas na língua de Garcia Marquez. Tanto que, a partir dessas empreitadas, o chefe parou de me chamar de Paulão e passou a me tratar por Pablón, como faz até hoje.

Numa dessas ocasiões o Perci me chamou e disse que eu e o Carneiro (apelido do Doriano, o diretor de arte) iríamos participar de mais um desses workshops, agora na perigosa Colômbia, para a marca Chevrolet.

Criativos de Detroit, Nova York, México, Argentina, Venezuela e Brasil (nós) teríamos que dar o show para o cliente. Perci iria dirigir e coordenar o evento.

A sede da agência em Bogotá, talvez não por acaso, era exatamente em frente à fortificação militar de alta segurança que era a Embaixada dos Estados Unidos na Colômbia.

Alguns funcionários locais cultuavam uma teoria da conspiração, que dizia que a McCann era, na verdade, apenas uma fachada para uma das agências de inteligência do governo americano.

De todo modo era mais uma coisa para contribuir com um ambiente tenso. Ainda ecoava nas nossas memórias a sangrenta invasão da Suprema Corte do país pelo grupo guerrilheiro M-19, em que metade dos juízes havia sido morta.

Pablo Escobar perpetrava seus atentados com carros-bomba e “sicários” executavam pessoas inocentes nas ruas aleatoriamente, apenas para provar lealdade a seus senhores de Medellín ou Cali.

O ponteiro da tensão subiu já na chegada ao aeroporto El Dorado, quando fomos parados no controle de passaporte. O policial cismou com Perci que, para quem não conhece pessoalmente, é uma mescla de Aloísio Mercadante com Benito de Paula, trajado como um morador de rua. Fazia questão de cultivar esse estilo “gauche”, mas às vezes se arriscava muito.



Eu sempre gostei daquele estilo blasé-esculhambado dele, que demolia os paradigmas de dress codes da multinacional cinzenta em que atuávamos.

Mas naquela hora, naquele lugar e naquelas circunstâncias pareceu inoportuno e comecei a sentir movimentos peristálticos difíceis de controlar. Nem cogitei de imaginar que pudesse ser o lamentável serviço de bordo da Avianca, então a companhia aérea nacional da Colômbia. Era puro medo.

Fomos levados para uma sala da Polícia, revistados, tivemos bagagens abertas, telefonemas foram dados à McCann-Bogotá. E fomos liberados.

Passada a emoção inicial, fomos para a agência, onde nos esperavam o simpaticíssimo Alberto Villar Borda, veterano presidente local da agência, que nos liberou do aeroporto com apenas um telefonema, e seu Diretor General Criativo, um brasileiro chamado Carlos.

Como o Carlos era um dos clientes VIP do negócio do El Patrón Pablo Escobar e infelizmente já faleceu, vou tratá-lo apenas por Carlos mesmo.

O anfitrião Villar Borda recebeu os participantes com sua imensa simpatia e a caliente hospitalidade colombiana, sorrisos, deliciosos acepipes e scotch 12 anos antes de sairmos para a aprazível localidade de Paipa, distante uns 150 km, onde se daria o workshop.

Já o esfuziante Carlos circulava entre os visitantes estrangeiros contando várias vezes a mesma manjadíssima piada de ditador caribenho. Garçons vinham em levas sucessivas e intermináveis bandejas de canapés e bom whisky.
O tempo foi passando até que Carlos, apesar da boca seca e do queixo duro, ao avistar a secretária de Vilar Borda, uma respeitável señora gorducha como uma pintura de Botero entrando no ambiente e sabedor de antemão do que se tratava, gritou para mim com a intimidade de quem me conhecia há vinte anos: “Pablón, esta é pra você.” Nesse instante a señora anunciou, solene:

– Señores, las busetas estan listas.

Disse isso com o S em “busetas” soando como um C.

Perci, Carneiro e eu nos entreolhamos espantados e nos viramos em direção à porta do salão a espera da entrada triunfal do casting do Bahamas.

Carlos, fungando e gargalhando, esclareceu: “Senhores, os micro-ônibus estão prontos.”

E lá fomos nós, em busetas, trabalhar no coração do território das FARC.”