Qual é o tom?

Quando entrei na McCann em 1970, como redator estagiário, havia uma sala com redatores e outra sala, no fim do corredor do mesmo andar, com os chamados ilustradores, desenhistas. Não nos falávamos, não trocávamos ideias.

Mas havia um andar poderoso, acima do nosso em todos os sentidos. Era o andar dos 12 Generais: os “donos” das grandes contas.

Não eram do Atendimento em si, que era praticado por sargentos e recrutas. Porque os 12 Generais mandavam e decidiam tudo direto com seus clientes.

Eu tomei a iniciativa de montar uma dupla com o Cláudio Oliveira Santos, um dos ilustradores do fim do corredor, meu grande amigo por afinidade pessoal e profissional.

Foi uma ousadia informal, que fomos levando assim meio que na clandestinidade, em off, em paralelo ao processo oficial da agência.

Funcionava assim (ou não funcionava, convenhamos): o Atendimento passava o briefing para o Tráfego, que escolhia burocraticamente um de nós, redatores, pra supostamente criar. O redator era quem pensava e escrevia pra, depois, algum ilustrador qualquer, também aleatoriamente escolhido, fazer um layout.

Aí o Tráfego levava a proposta criativa para o Sargento, que a apresentava para o General.

Caiu nas minhas mãos um job pra um saponáceo de pia, louças. Chamei o Cláudio de Oliveira Santos, um dos ilustradores talentosos, pra criarmos juntos, o que era uma heresia. Criamos um anúncio, material de ponto de venda e um filme.

Repito: o processo de aprovação era simples: a Criação apresentava as ideias para o tal Sargento da conta e, ele mesmo, apresentava depois para o General-mor da conta.

Se fosse aprovada nessa última instância hierárquica, aí a proposta criativa estaria praticamente aprovada pelo Cliente, que seria apenas informado pelo General específico, o “dono” da conta.

Só que o Cláudio e eu pedimos para o Sargento nos deixar apresentar diretamente para o General, nós mesmos, sem a intermediação dele.

O Sargento relutou, consultou o General e lá fomos nós três apresentar a criação diretamente para o General: o Cláudio, o Sargento e eu.

Na sala austera, escura e solene, o General não nos olhava, não falava com a gente. O Sargento era nosso intérprete.

Eu dizia “Bom dia, senhor” e o Sargento transmitia ao General: “Bom dia, senhor”.

O General resmungava para o Sargento: “Vamos à campanha” e o Sargento nos dizia: “Vamos à campanha”.

E assim foi o tempo todo. Eu apresentei o anúncio para o General, que nem olhava pra mim, e o Sargento repetia minhas palavras tudo de novo.

O General fazia algum comentário e o Sargento repetia o comentário pra mim e para o Cláudio. Foi assim também com o material de ponto de venda.

Mas foi diferente com o filme. Na explicação do roteiro, eu me levantei, encenei, dancei, sapateei, interpretei. O Cláudio pegou seu violão e foi acompanhando a descrição do roteiro de TV com um jingle que havíamos criado.

Terminada nossa performance musical em dupla, entregamos o violão pro Sargento e dissemos: “Agora é com você. Vai, faz isso pra ele: encena, toca, canta e dança pra ver se ele aprova.”

O Sargento, humilde e hierarquicamente, se submeteu e fez o que pedimos.

O General não aprovou e quase perdemos o emprego. O Cláudio, o Sargento e eu.

Boa noite, John-Boy. Boa noite, Mary Ellen…

Durante longos anos, todos os americanos que chegavam à McCann Brasil eram chamados de “Os Waltons” por todos nós. Fossem expatriados pra longos períodos conosco, fossem visitantes de alguns dias. Todos eram “Os Waltons”.

Pode colocar no Google: OS WALTONS. Você conhecerá uma série de TV dos anos 70, sobre uma típica família americana, vivendo simploriamente em uma fazenda no interior da Virgínia durante a Grande Depressão e a Segunda Guerra Mundial.


Os Waltons eram felizes, como convinha ser uma família de seriado americano da época. Vovô e Vovó, Papai e Mamãe, sete filhos comportados e exemplares.

O final de todo episódio era sempre o mesmo. O casarão da fazenda Walton à noite, céu estrelado e as luzes de cada janela se apagando ao som repetitivo de “Boa noite, John-Boy. Boa noite, Mary Ellen. Boa noite, Elizabeth…”

Fiz minha primeira viagem internacional em 1977, com 26 anos nas costas e muito pouco Inglês na língua. Um Inglês bem raso e eminentemente automotivo.

Eu havia aprendido com Gary Spedoske, meu diretor de criação americano no Grupo GM da McCann. Eu era fluente em windshield, steering wheel, bumpers, trucks and trunks, valves, engines, dashboard e que tais.

Testei meu Inglês supostamente coloquial nessa primeira viagem, logo pra Nova Iorque. Ou New York, como contei pra minha mãe e meu pai.

Pra minha decepção, o funcionário que me atendeu na Imigração em New York era português e insistiu em falar Português comigo. Nada de Inglês so far.

Peguei as malas, cheguei no hall do aeroporto e quem me esperava lá? Ted Sabba, um judeu americano com quem eu havia trabalhado na McCann-Rio durante dois anos.

O Ted, acompanhado de sua mulher, era louco pelo Brasil, onde havia vivido uns cinco anos. Ted estava ansioso pra voltar a praticar o bom, velho e querido Português. Nada de Inglês so far.

No check-in do hotel, dispensei a ajuda do Ted, mas caí com um brasileiro no front desk: bem-vindo, preencha esta ficha, aqui está a chave do seu quarto, etc. Nada de Inglês so far.

Dormi um pouco e me arrisquei a almoçar sozinho na primeira Deli que encontrei, logo na esquina do hotel. Enfim, sós, New York, o Inglês e eu.

Fui atendido por um jamaicano ou haitiano mal encarado e de mau humor, que rosnou qualquer coisa que não entendi. Aquilo não era o Inglês que eu queria praticar.

Escolhendo no cardápio, evitei os hambúrgueres, as saladas e obviedades do gênero. Eu queria algo americano mesmo, eu queria pedir minha comida americana em Inglês!

Pronto, escolhi eggplant: omelete de ervas, deduzi eu.

Minha decepção, em qualquer idioma, foi quando o tal garçom me jogou um prato de berinjela recheada com carne, à parmegiana. Porra, não era isso que eu queria, mas era a isso que meu ingênuo Inglês conseguia chegar.

Depois de algumas semanas em NY e meu Inglês melhorando, segui meu treinamento profissional em Troy, um subúrbio de Detroit. O reduto máximo da indústria automobilística da época, sede de todas as grandes montadoras americanas.

Fiquei lá uns 4 meses só falando de carro, só vendo carro, só criando pra carro, só lidando com carro. Até minha primeira reunião com o cliente, a GM local.

Junto com a equipe da McCann Detroit, fui quietinho, como bom treineiro.

Entramos numa gigantesca sala de reunião, repleta de americanos, todos muito parecidos, altos, loiros, olhos azuis, muito educados, gentis.

Fui apresentado como “our man in Brazil, who is here to learn”.

Aí cada um dos americanos começou a se apresentar e a me dar as boas vindas, um a um.

“Hi, Mary… Hi, John… Hi, Marianne… Hi, Elizabeth… Hi, Jason…”

Pronto, eram todos os Waltons. Só faltaram as luzes da cada janela se apagarem.

Voltei pro Brasil meses depois, contei essa história pra minha equipe daqui.

A partir daí, todos os americanos que chegavam à McCann Brasil eram chamados de “Os Waltons” por todos nós. Fossem expatriados pra longos períodos conosco, fossem visitantes de alguns dias.

Todos eram “Os Waltons”.

 

 

Hoje quem escreve é Adalberto DAlambert: Bravo por pura encenação

Em 1994 a General Motors revolucionou o mercado automobilístico com o lançamento do Chevrolet Corsa.

Eu pedi ao Dadá, Adalberto D’Alambert, um dos Diretores de Criação da minha equipe na McCann e responsável pela campanha, que contasse com suas próprias palavras como foi essa história.

Este é o relato do Dadá.

“Um senhor de 71 anos, terno marrom, óculos de aros grossos, surge na minha sala com cara enfezada e diz:
– Mas pra onde esse mundo vai?!!

Não era nenhum protesto, era a saudação dirigida a mim pelo ator e novo amigo João Crimanini Filho, acompanhado de sua zelosa esposa dona Helena, que já se sentia uma primeira-dama da propaganda devido ao rápido sucesso do marido na TV.

A expressão fechada logo mudava para um cordial sorriso. Naqueles dias em fevereiro de 94, tínhamos uma reunião atrás da outra, na McCann, nos estúdios de filmagens, correndo contra o tempo para lançar o Corsa, um carro que causaria uma virada no mercado de automóveis, tantas eram as suas novidades.

– Injeção eletrônica?!! Que desatino é esse?! Eu sou do tempo do velho e bom carburador?!

Era um avô ranzinza, perplexo com a nova tecnologia e acomodado no passado, uma ironia à concorrência.

O Corsa foi apresentado aos Concessionários Chevrolet, em Barcelona, como parte de uma estratégia muito bem desenvolvida pela McCann e a GM para reforçar a atualidade do projeto, um lançamento de última geração no Brasil e na Europa.

O seu João viajou para a Espanha conosco, fomos conhecer e testar o carro no circuito de F-1 da Catalunha, conversar com jornalistas e participar de apresentações.

Após um coquetel animado no anexo do Palácio Sant Jordi, refletores iluminaram a Fátima Bernardes e o Bonner, que disse:

WB – Boa noite! O Corsa está inovando em tudo! Está aqui um especialista em automóveis que vai explicar melhor pra gente…

(O seu João aparece no palco andando devagar, carrancudo, e ganha imediatamente muitos aplausos).

WB – Boa noite, Sr. João.

Sr. João – Boa noite. Você também veio, é?

WB – Eu e a Fátima, Sr. João…

Sr. João – Precisavam vir os dois?! Mandassem só ela que já estava muito bom! (risadas)

WB – Seu João, o Sr. é sempre bravo assim?

Sr. João – Eu não! Só fico bravo quando vocês vem com certas notícias na televisão… (risadas).

Fátima (interfere) – Tá bom, Seu João… Mas diga a verdade, o que o Sr. achou do Corsa?

Sr. João – Huuum… até que não é feio… Só um pouco diferente para o meu gosto. Por que não puseram uns para-choques cromados, bem bonitos? O capô não tem enfeite nenhum! Não podiam por um pássaro? Um peixe? Qualquer coisa para dar um realce? (risadas)

O show do Ranzinza mostrou com bom humor que a GM estava entrando em novos tempos.

“- Um carro popular com 10 cores para escolher?! Pra quê? Isso vai dar confusão!”
Ou:

“- A melhor aerodinâmica, mas o que é isso?! Devagar com o andor!” …

A procura pelo Corsa provocou listas de espera, a GM precisou aumentar a produção e logo ampliar a oferta de modelos.

O Seu João, comerciante e camiseiro aposentado, que na vida real era dono de uma Caravan 80 muito bem cuidada foi presenteado com um Corsa vermelho bem equipado.

Quando era visto no trânsito da cidade tinha uma frase na ponta da língua para quem lhe acenasse e pudesse ouvi-lo “Só parei porque o farol fechou, sou jovem, vou em frente! Tchau!”

Ele, de rabugento não tinha nada. Era gentil, brincava, dava autógrafos e não ia embora sem antes entregar um pouquinho daquilo que todos esperavam, o mau humor crítico que tinha feito a sua fama:

– Está frio, moça! Vai botar um cachecol! O que essa juventude tem na cabeça!!!

O fãs riam. Dona Helena, me dizia baixinho:“ele está tão feliz”.

A General Motors teve um vendedor fantástico.

(Fabio Santoro e Hortencio Varotto criaram a ideia central e o personagem; Adalberto d’Alambert, Diretor de Criação, desenvolveu e coordenou a campanha com o Enido Michelini. Adalberto também criou o slogan “Corsa, um carro fora do sério”, o bordão “Para onde esse mundo vai?!”, os textos dos comerciais e outros; Enido Michelini foi o responsável também pela Direção de Arte; Marquinhos Fernandes “descobriu” o Ranzinza e dirigiu os comerciais; Percival Caropreso foi o Diretor Geral de Criação do processo todo.”)

2 de Julho não é pra qualquer um

Duas passagens rápidas pela McCann, uma pela agência Pentágono, uma desilusão amorosa e uma oferta de trabalho tentadora da então GFM/Propeg me fizeram mudar e ir trabalhar em Salvador, Bahia. Isso foi em 1974, em pleno 2 de Julho.

Rodrigo de Sá Menezes, dono da agência, era uma figura poderosa no mundo dos negócios e principalmente no mundo da propaganda: grandes clientes, grandes verbas, grande networking.

Rodrigo antecedeu minha chegada a Salvador com matérias, artigos e releases nos jornais locais, meu perfil e biografia (que eram breves e insossos), entrevistas. Um criativo de São Paulo, vindo de uma multinacional, havia sido contratado pela agência local para provocar uma reviravolta profissional e torná-la, a agência, uma operação verdadeiramente nacional.

Me senti uma celebridade, todo cheio de mim aos 23 anos de idade.

Autossuficiente e desavisado, preferi comprar minha própria passagem aérea, descartei um carro que a agência havia colocado à minha disposição e lá fui eu.

Um pouco antes do meio-dia, o avião aterrissa no então Aeroporto 2 de Julho.

Olho pela janelinha do avião e vejo uma banda militar a postos. Vejo uma formação de cadetes em posição solene. Vejo autoridades, bandeiras do Brasil e da Bahia. Uma grande comitiva solene.

“Puta merda, o Rodrigo é mesmo poderoso e minha contratação é mesmo importante pra GFM/Propeg. Tem até recepção oficial!” – pensei eu.

Começo a descer a escadinha do avião um pouco atrás de outros passageiros. A banda militar começa a tocar hinos do Brasil e da Bahia. Eu vou acenando, sorrindo, agradecendo toda a pompa e circunstância com que eu estava sendo recebido.

Engano: aquela cerimônia toda não era pra mim. Era para as autoridades nacionais que saíram antes de mim do avião, políticos, senadores, militares que chegavam a Salvador no dia 2 de Julho para celebrar o Dia da Independência da Bahia do então Reino Unido de Portugal, Brasil e Algarves.

É o feriado local mais importante historicamente eu não sabia.

Só me restou pegar um taxi, fazer o check-in no Hotel do Farol da Barra e brindar a Independência da Bahia com algumas caipirinhas.

O dia seguinte seria meu primeiro dia de trabalho na agência. Incógnito e anônimo pra comunidade local.

AS HIENAS ESTÃO À SOLTA: TEMPORADA 2 (A PARTIR DE CRIS DEL NERO)

Pra quem não leu a primeira temporada de “As Hienas estão à solta”, explico que Hienas são frases bizarras, capturadas no dia a dia da agência na relação interna e com seus parceiros.

Frases que, fora do contexto em que foram cometidas, parecem bobagens. Outras, são bobagens mesmo, por elas mesmas. Enfim, as Hienas todas são tolices que divertem.

Pelo retorno que recebi no Blog, muita gente gostou e se viu retratada na TEMPORADA 1 das Hienas (se alguém perdeu, vale a pena buscar no Blog a Primeira Temporada).

Aqui começa a Segunda Temporada com uma Hiena de minha própria autoria, capturada tardiamente por mim mesmo no post da Primeira Temporada.

Eu escrevi “Divirtam-se com esta primeira manada de Hienas.”

Errado. Hienas andam em bandos, chamados de matilhas ou alcateias.

Agora a Cris del Nero vai contar mais algumas outras Hienas antigas, que ela veio caçando no dia a dia da agência McCann-Erickson.

“Eu tô fazendo de tudo pra acalmar o mercado. Já mandei a minha filha abaixar o som.” (Criação)

“Você pode escolher todas as cores, mas só tem branco.” (Cliente)

“Eu criei uma campanha legal com os 7 Mandamentos.” (Criação)

“Está na hora de começar a introduzir na mãe.” (Cliente)

“Meu, a gente se conhece tanto e há tanto tempo, que já faz xixi de perna aberta.” (RTV)

“Isto é um absurdo pelo absurdo. Só vale, se for um absurdo que faça sentido.” (Cliente)

“À noite o cara tem que voltar para a prisão. Ele é um preso alienado.” (Criação)

“Precisamos criar alguma coisa estática, mas que seja dinâmica.” (Cliente)

“Ele só gagueja quando tem que falar.” (Atendimento)

“Temos que tomar uma decisão anterior.” (Cliente)

“A reunião foi metade em inglês, metade em espanhol e metade em português.” (Atendimento)

“Temos que introduzir o biscoito nas donas de casa.” (Cliente)

“A estrada era sunuosa, ou melhor, suntuosa … ai, meu caralho, ela era toda curvada”. (Criação)

“Precisa ter um elemento incomum, apesar de ser bem comum, que marque a campanha.” (Cliente)

“Corria o ano de 1959. O Brasil crescia 5 anos em 5.” (Criação)

“Mas que música nós vamos gravar do outro lado do cd?” (Cliente)

“Nós vamos fazer um abaixo assinado anônimo.” (Atendimento)

“Vou te mandar a referência de cor por fax.” (Cliente – e o pior é que ele mandou mesmo)

“Ainda não é outono, mas não param de cair folhas na minha mesa pra eu assinar!!” (Gerência da Agência)

“Dá pra aumentar o logotipo nesse spot de rádio?” (Cliente)

“Mandaram fazer autópsia pra provar que o cara não morreu.” (Atendimento)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Contratando meu próprio chefe

Em 1982, Márcio Moreira, então Diretor Geral de Criação da McCann-Brasil, foi promovido a Diretor Internacional de Criação, liderando o chamado International Team, uma tropa de elite criativa com profissionais de vários países e culturas, baseada em Nova Iorque.

Na época, eu era um reles chefe de um dos Grupos e dividia a Criação da McCann em São Paulo com uma colega.

A agência e o Márcio me promoveram e me colocaram na posição que ele ocupava, a de Diretor Geral de Criação.

Eu tinha 34 anos, levei algum tempo pra entender minha nova função, me impor diante de uma equipe amiga até a página 2, desconfiada da minha capacidade e do meu noviciado. Preocupada também com o futuro dela, a equipe, se me apoiasse.

Pra eles, santo de casa não fazia milagres, principalmente quando o santo tinha nascido profissionalmente lá mesmo na McCann, jogava bola com eles, encarava churrascos juntos, virava noites e fins de semana trabalhando com a equipe.

Chefe que é chefe não faz esse tipo de coisa mundana. Está acima disso tudo.

Eu teria que aprender a ser Diretor Geral de Criação de uma agência daquele tamanho, a primeira no ranking, com uma equipe enorme, na marra ou morreria ali. E quase morri.

De verdade, eu não fui bem no começo, fiquei inseguro, tomei umas decisões equivocadas, conduzi mal a Criação, fui bonzinho e complacente demais.

O Atendimento estava inseguro comigo. Boa parte da equipe de Criação praticamente me boicotou. A outra parte da Criação ficou no aguardo, pra ver se eu iria dar certo.

Por razões óbvias, me impuseram, supostamente como meu deputy, abaixo de mim, um holandês carreirista mais velho, experiente e internacional do Sistema McCann.

Em poucos meses, ele aprendeu o Português, como todo bom holandês invasor, e cativou a equipe. Descobri que ele promovia almoços, jantares e festas pro pessoal da Criação, que começou a cheirar nele o futuro chefe de verdade.

O Perci tinha tudo pra não dar certo e ir embora.

Fiquei cada vez mais pra escanteio, até que um dia um Diretorzão da Nestlé, Sr. Lemos, me chamou num canto e me desafiou:

Ou você toma uma atitude forte ou você vai dançar. Eu não quero que você largue o osso, admiro sua atitude e o seu trabalho. O lugar é seu. Se vire, mas se vire rápido.”

Como eu me virei? Fui procurar um chefe pra mim, contratá-lo pra atuar acima de mim por uns tempos e que me ensinasse a ser Diretor Geral de Criação de verdade.

Por sugestão do Claudio Meyer, diretor de cinema famoso na época e com quem trabalhávamos bastante, pensei no Armando Mihanovich – que eu também admirava muito.

O Armando era um lendário e genial criativo argentino, vivendo no Brasil há décadas, fundador da Júlio Ribeiro Mihanovich no final dos anos 60 e que havia se retirado do mercado de agências há algum tempo.

Armando tinha fundado a produtora de som AvantGard e vivia disso, de trilhas de filmes e brilhantes spots de rádio. Muito criativos, impecáveis tecnicamente.

Expliquei para o Armando que eu queria contratá-lo pra ser meu chefe e professor.

Fiz uma oferta tentadora, com salário maior que o meu, benefícios, total liberdade de horários e carga de trabalho, manutenção da produtora de som em paralelo (desde que os trabalhos não conflitassem com os clientes da McCann).

Nunca vi ninguém tão surpreso quanto o Armando naquela conversa. E ele recusou.

Ele não queria mais nada com o mundo das agências – já naquela época ele achava que a propaganda tinha ficado muito chata, sem talento, pouco criativa, cheia de policies, hierarquias e processos que enchiam muito seu precioso saco argentino.

Tive que aceitar a decisão do Armando.

Mesmo assim, de vez em quando eu recorria a ele pra me orientar em algum trabalho ou situação política dentro da agência, com a equipe e perante os clientes.

O Armando me valeu demais, informalmente e de graça. Sempre disponível, esperto, inteligente, experiente e com grande bom humor.

Eu me fortaleci e ganhei nova energia.

Comprei umas brigas ingratas com a Matriz da McCann e a Direção da McCann local, mandei o holandês embora e segui a vida. Com o aval e apoio dos clientes, principalmente do Sr. Lemos, que havia me alertado, dado força e puxado minha orelha.

Fiquei lá por mais 6 anos, fui promovido a Diretor de Criação para o Brasil e depois para a América Latina e Caribe.

Saí da McCann pra ser sócio do Claudio Meyer, na premiada Nova Films, excelente produtora artesanal de filmes. Aprendi muito e dois anos depois voltei pra McCann.

Mas essa é outra história, que rende muitos outros Causos.

Demitido, readmitido, promovido

Comecei minha vida profissional com 9 anos de idade, sem querer e por conveniências e interesses múltiplos: fui Cuidador de uma velhinha francesa de 90 anos, Madame Garry.

Éramos vizinhos de rua, na Lapa. O filho dela era solteiro, transferido pela Saint-Gobain francesa pro Brasil, que havia comprado a Vidraria Santa Marina. Pra garantir a carreira internacional, ele teve trazer a mãe velhinha a tiracolo.

Pelas felizes coincidências que a vida trama, minha mãe era Secretária da Diretoria dessa empresa e morávamos perto. Foi assim que virei baby-sitter da Madame Garry. E ela, de mim.

Madame Garry era um amor de pessoa, vestida de preto da cabeça aos pés, meias grossas de lã, sapatões austeros e fechados em pleno Brasil tropical. Vivia numa casa atulhada de mobiliário francês do século passado.

Ela não falava uma palavra de Português, eu nem sabia que existia a França.

Nos entendemos com carinho em silêncio e mímica por alguns meses, todas as tardes de segundas, quartas e sextas-feiras. Eu cuidando dela, ela cuidando de mim. Isso durou uns 4 anos.

Um dia Madame Garry, que era professora aposentada do ensino fundamental na França, mandou vir uns livros didáticos e passou a me ensinar Francês formalmente. Eu comecei a aprender Francês, de verdade.

Em contrapartida, usei meus livros escolares pra ensinar Português pra Madame Garry. Ela foi uma aluna esforçada e eu, um péssimo professor.

Madame Garry assinava várias publicações francesas, que recebia pelo correio com meses de atraso (o real-time daquela época). Eu devorava tudo.

Logo depois, graças ao prestígio e influência de Madame Garry, prestei o bacalaureat, uma espécie de vestibular de lá.

Como um treineiro da Fuvest de hoje, fiz o exame oficial à distância na Aliança Francesa aqui de São Paulo, devidamente validado pelo Consulado Francês.

Fui aprovado e admitido em Filosofia e Letras em alguma faculdade na França. Claro que deixei pra lá, porque minha família não tinha grana e eu não tinha idade. Ninguém com 13 anos cursaria uma universidade na França.

O fato é que o Francês passou a ser como uma língua nativa pra mim. Com um forte sotaque do Norte, de Pas-de-Calais, mas era um Francês impecável.

Cada vez que vou pra Paris ou Cannes, garçons e taxistas me perguntam de qual região da França eu venho. “De Pas-de-Calais”, digo eu com muito orgulho e o sotaque nortista de lá.

Em fins de 1976 eu era Diretor de Criação da Mcann-Rio, aos 25 anos com pouca prática no cargo, mas muito exercício matinal nas areias do Leblon, vôlei de praia, ginástica, karatê. E exercícios noturnos no bares do mesmo Leblon.

Eu tinha um belo preparo físico e etílico. Resistência.

Usei tudo isso pra me defender de um cliente, que partiu pra cima de mim e quis me agredir fisicamente. Dei uns ingênuos golpes de karatê em legítima defesa e fui promovido.

Tudo começou meses antes, com a agência, o marketing do cliente e a produtora (acho que era a PPP, do Paulo Parente e Paulo Dantas) planejando, criando e produzindo um comercial de TV.

Na apresentação final, ainda num equipamento jurássico que se chamava moviola, apareceu, pela primeira vez no processo, o Presidente do tal cliente.

A equipe e ele viram o filme várias vezes. Acenderam-se as luzes da sala, silêncio total. Aquele silêncio constrangedor de moviola.

O Presidente começou a conversar com a equipe dele em Francês, a língua natal deles.

Falou um monte de merda, criticou o filme (com alguma razão), acusou a agência de uma maneira grosseira, desrespeitosa e injusta, me ofendeu pessoalmente, pegou pesado.

Fiquei quieto de início. Quando a coisa começou a engrossar, passei a responder tudo, também em um Francês absolutamente fluente.

O Presidente ficou puto comigo. Me questionou por que eu não havia dito que falava Francês, que essa minha omissão era desonesta. Respondi à altura.

O Presidente baixinho e raquítico, menor que eu, veio pra cima de mim, na frente de todo mundo. Qu’est-ce que c’est?!

Bastaram dois simplórios e básicos golpes de defesa de karatê para eu imobilizar o cara, sem machucá-lo. E o Presidente foi ao chão, inerte, bem abaixo dos marqueteiros dele na sala.

Voltei pra agência, largando todo mundo lá. Uns rindo, outros apavorados e um filme recusado definitivamente.

Nem cheguei na minha sala. Logo na recepção da agência, saindo do elevador, fui chamado pelo Gerente, que me demitiu sumariamente por ter batido num cliente durante uma reunião de trabalho.  O tal Presidente do cliente já havia telefonado e pedido minha cabeça ou ele tiraria a conta da agência.

OK”, disse eu. Nem me dei ao trabalho de explicar a história, de me defender.

Façam as minhas contas e me chamem”, eu disse ao Gerente. “É dezembro, verão, vem Natal, depois Réveillon, depois Carnaval, puta calor. Vou pra praia. Me procurem lá, no Leblon, toda manhã, nas redes de vôlei”.

Poucos dias depois, me aparece nas areias escaldantes do Leblon, o Aprígio, motorista da agência, com os sapatos na mão e as calças arregaçadas.

Aprígio me disse que o Sr. Olesen queria ter uma conversa comigo naquela mesma tarde, lá no escritório da McCann-Rio.

Esse tal Sr. Olesen era o novo Presidente da McCann-Brasil, um dinamarquês estranho e controverso, mas genial. E justo.

Ele me disse que não me conhecia pessoalmente, mas que só havia escutado coisas boas sobre mim, pessoal e profissionalmente. Comentários da equipe, clientes, jornalistas do meio, veículos, fornecedores.

Por eu ter entrado no braço com aquele Presidente do cliente e a razão pela qual eu fiz isso (defender nosso trabalho e a agência), eu não merecia uma demissão, mas sim uma promoção. E me promoveu.

Aceitei, mas impus uma condição: aproveitar o verão do Rio, Natal, Réveillon e Carnaval – como se estivesse em férias.

Meses depois, já no começo de 1977, assumi a Direção de Criação do Grupo GM, na McCann-São Paulo, um grupo exclusivo pra atender à conta mais importante, política e financeiramente, da agência.

Anos depois, aquele Presidente do cliente francês foi expulso e processado pela matriz da empresa por desvio de dinheiro e corrupção em outro mercado.

Eu me senti duplamente vingado.

Merci a la vie. E a Madame Garry.

 

 

 

Opala: cada um é um

Como redator estagiário na McCann em 1970, me coube a hercúlea e difícil tarefa criativa de escrever os spec-sheets da linha Opala.

Nada mais eram do que folders, em tempos absolutamente analógicos e off-line, no qual constavam as especificações técnicas de cada um dos modelos do “novo” Opala. Uma folha A4, frente e verso. Foto a cores na frente, um monte de texto e dados atrás.

Tinha uma parte conceitual, seguindo o posicionamento, o conceito, a linguagem da comunicação de massa em TV, rádio, meios impressos.

Tinha também tabelas com dados frios, cilindradas, potência e velocidade máximas, número de cavalos, de zero a 100 km/hora em tantos segundos, consumo médio de combustível, espaço interno, capacidade do porta-malas, etc.

Uma peça de comunicação que até mesmo um estagiário de redator faria com um pé nas costas, mas que era, também, um pé no saco.

Li e reli os spec-sheets dos anos anteriores, todos praticamente idênticos. Chatos.

Fui a uma concessionária Chevrolet na Lapa. E fui a pé. O vendedor nem notou minha insignificante presença do alto dos meus 18 anos e bermudas.

Me apresentei como um possível comprador, interessado no modelo Opala mais barato. Falei que entrei pra faculdade e que meus pais tinham me prometido um carro.

Com total falta de saco, o vendedor puxou o spec-sheet padrão do modelo Opala mais barato, leu friamente as informações e me despachou pra fora da concessionária.

No dia seguinte, fui a outro concessionário Chevrolet com meu pai, em Higienópolis, a bordo de um Fusca, sucesso absoluto no Brasil desde sempre, então. Fingimos que meu pai queria trocar o Fusca por um Opala.

Mesma coisa, mesmo spec-sheet padrão, mesmas informações do dia anterior, lidas friamente. Nenhuma comparação entre o Fusca do meu pai e as vantagens do Opala.

Dias depois, fui a outra concessionária Chevrolet, nos Jardins, com meu tio Sérgio e seu Galaxie Landau, um carro top de linha, objeto de desejo de fins dos anos 60.

Mesma coisa, mesmo spec-sheet padrão, mesmas informações, o mesmo tudo. Nenhuma comparação entre as vantagens do versátil Opala frente ao banheirão caro, de alto consumo e manutenção, o Landau.

Voltei pra agência e criei uns 6 spec-sheets pra vender o Opala e seus modelos.

Cada um deles orientava o vendedor da concessionária a observar como o possível comprador chegara à loja. A pé? Com qual carro? De qual modelo e ano? Com qual expectativa, etc.

O vendedor tinha que sentir e descobrir qual a motivação daquele possível comprador ir a sua concessionária e se interessar por um modelo Opala. Upgrade na vida, status? Mais espaço, mais desempenho, facilidade de manutenção, valor da marca Chevrolet?

Só aí então o vendedor puxaria o spec-sheet adequado pra cada comprador, conforme seu carro atual, perfil, motivação que o fez chegar até lá. Aí ele vendia as vantagens do Opala com foco e argumentos para aquele prospect específico.

Criei um spec-sheet do Opala versus Fusca, outro do Opala versus Gordini e Dauphine, outro do Opala versus Simca Chambord e Galaxie Laudau – e assim por diante.

Cada spec-sheet tinha abordagens e argumentações diferentes.

Um enfatizando espaço e conforto, outro valorizando desempenho e segurança, outro vendendo luxo e status, outro vendendo economia de combustível e manutenção fácil.

Mas todos com as mesmas informações técnicas, porém com ênfases diferentes, que embasavam e fundamentavam essas promessas.

O Diretor VP de Marketing e Comunicação da GM, Gilberto Barros, se surpreendeu positivamente, mas se preocupou com os custos de imprimir, distribuir tantos spec-sheets, treinar tantos vendedores, fazê-los entender o valor desse discurso taylormade pra cada possível comprador.

Mas se convenceu e valeu a pena, para o cliente e para mim. Aprendi muito.

E tive uma promoção, até um aumento de salário.

Hoje quem escreve é Paulo Sabino: Un Regalo para Pablón

O Paulo Sabino trabalhou como redator da minha equipe, depois como diretor de criação em São Paulo até finalmente ser promovido para uma carreira internacional: Diretor de Criação da McCann-Portugal.

Paulão, como era conhecido, se notabilizou por participar em vários workshops criativos internacionais, conduzidos por mim aqui no Brasil e mundo a fora.

Dia desses, lendo este meu Blog, o Paulão se lembrou da seguinte história, que ele, Paulão, já havia postado na sua página do Facebook tempos atrás:

“No final dos anos 80, eu e Doriano Cechettini, diretor de arte com quem trabalhava na época, éramos frequentemente escalados pelo VP de Criação da McCann-LATAM, Percival Caropreso, para workshops de projetos aos clientes globais da agência. Viajávamos por toda a América Latina.

Na ocasião não entendia bem o porquê, já que eram sempre para clientes que eu não atendia no meu dia a dia. GM/Chevrolet e Coca-Cola eram os mais frequentes clientes brindados com esses esforços, que custavam muito dinheiro à agência.

Depois descobri que era porque eu enganava bem no Inglês e, principalmente, maltratava o Espanhol com destemida ausência de vergonha, a ponto de criar e apresentar campanhas na língua de Garcia Marquez. Tanto que, a partir dessas empreitadas, o chefe parou de me chamar de Paulão e passou a me tratar por Pablón, como faz até hoje.

Numa dessas ocasiões o Perci me chamou e disse que eu e o Carneiro (apelido do Doriano, o diretor de arte) iríamos participar de mais um desses workshops, agora na perigosa Colômbia, para a marca Chevrolet.

Criativos de Detroit, Nova York, México, Argentina, Venezuela e Brasil (nós) teríamos que dar o show para o cliente. Perci iria dirigir e coordenar o evento.

A sede da agência em Bogotá, talvez não por acaso, era exatamente em frente à fortificação militar de alta segurança que era a Embaixada dos Estados Unidos na Colômbia.

Alguns funcionários locais cultuavam uma teoria da conspiração, que dizia que a McCann era, na verdade, apenas uma fachada para uma das agências de inteligência do governo americano.

De todo modo era mais uma coisa para contribuir com um ambiente tenso. Ainda ecoava nas nossas memórias a sangrenta invasão da Suprema Corte do país pelo grupo guerrilheiro M-19, em que metade dos juízes havia sido morta.

Pablo Escobar perpetrava seus atentados com carros-bomba e “sicários” executavam pessoas inocentes nas ruas aleatoriamente, apenas para provar lealdade a seus senhores de Medellín ou Cali.

O ponteiro da tensão subiu já na chegada ao aeroporto El Dorado, quando fomos parados no controle de passaporte. O policial cismou com Perci que, para quem não conhece pessoalmente, é uma mescla de Aloísio Mercadante com Benito de Paula, trajado como um morador de rua. Fazia questão de cultivar esse estilo “gauche”, mas às vezes se arriscava muito.



Eu sempre gostei daquele estilo blasé-esculhambado dele, que demolia os paradigmas de dress codes da multinacional cinzenta em que atuávamos.

Mas naquela hora, naquele lugar e naquelas circunstâncias pareceu inoportuno e comecei a sentir movimentos peristálticos difíceis de controlar. Nem cogitei de imaginar que pudesse ser o lamentável serviço de bordo da Avianca, então a companhia aérea nacional da Colômbia. Era puro medo.

Fomos levados para uma sala da Polícia, revistados, tivemos bagagens abertas, telefonemas foram dados à McCann-Bogotá. E fomos liberados.

Passada a emoção inicial, fomos para a agência, onde nos esperavam o simpaticíssimo Alberto Villar Borda, veterano presidente local da agência, que nos liberou do aeroporto com apenas um telefonema, e seu Diretor General Criativo, um brasileiro chamado Carlos.

Como o Carlos era um dos clientes VIP do negócio do El Patrón Pablo Escobar e infelizmente já faleceu, vou tratá-lo apenas por Carlos mesmo.

O anfitrião Villar Borda recebeu os participantes com sua imensa simpatia e a caliente hospitalidade colombiana, sorrisos, deliciosos acepipes e scotch 12 anos antes de sairmos para a aprazível localidade de Paipa, distante uns 150 km, onde se daria o workshop.

Já o esfuziante Carlos circulava entre os visitantes estrangeiros contando várias vezes a mesma manjadíssima piada de ditador caribenho. Garçons vinham em levas sucessivas e intermináveis bandejas de canapés e bom whisky.
O tempo foi passando até que Carlos, apesar da boca seca e do queixo duro, ao avistar a secretária de Vilar Borda, uma respeitável señora gorducha como uma pintura de Botero entrando no ambiente e sabedor de antemão do que se tratava, gritou para mim com a intimidade de quem me conhecia há vinte anos: “Pablón, esta é pra você.” Nesse instante a señora anunciou, solene:

– Señores, las busetas estan listas.

Disse isso com o S em “busetas” soando como um C.

Perci, Carneiro e eu nos entreolhamos espantados e nos viramos em direção à porta do salão a espera da entrada triunfal do casting do Bahamas.

Carlos, fungando e gargalhando, esclareceu: “Senhores, os micro-ônibus estão prontos.”

E lá fomos nós, em busetas, trabalhar no coração do território das FARC.”

A entrega do Leão de Cannes ao verdadeiro vencedor

Em 1996 ganhamos um Leão de Prata no Festival de Cannes. Quer dizer, a AACD ganhou. Quer dizer, o Joãozinho ganhou.

Um ano antes, aconteceu mais reunião do Conselho da AACD, quando as Diretorias Clínicas, de Pesquisa, da Oficina de Próteses, Financeiras e todas as demais prestavam contas de seus avanços nas respectivas áreas.

Como Conselheiro da AACD e Publicitário, uma apresentação me chamou a atenção.

Era o registro clínico, em vídeo amador, da recuperação ao longo de dois anos, de um menino com paralisia cerebral. Um sucesso da ciência.

O Joãozinho, aos 6 anos, começava se arrastando e ao final, depois de 2 anos, saía andando. Com dificuldade, mas andava por ele mesmo.

Apesar de ser precário tecnicamente e apenas um registro médico, de má qualidade e resolução, sem produção ou direção de arte, pedi o vídeo emprestado por uns dias.

Paulo Manetta, Luiz Nogueira, Bob Gebara e eu reeditamos aquelas longas horas clínicas em poucos segundos de comunicação surpreendente e emocionante.

Minha ideia era mostrar a evolução motora do Joãozinho como resultado do trabalho da AACD, mais uma razão pra sociedade contribuir para a instituição.

Mandei parte da minha equipe a Cannes pra receber o Leão de Prata, uma festa.

Naquela época, semanas depois do Festival, havia tradicionalmente uma réplica paroquial da cerimônia de Cannes, aqui mesmo em São Paulo, no então badaladíssimo Hotel Maksoud. Participavam todos os grandes anunciantes e publicitários, jornalistas.

Como era isso?

Começava com um lauto coquetel abastecido e regado a champanhe francês, caviar, salmão, coquilles saint-jacques e acepipes chics.

Depois todos os convidados, devidamente paramentados de terno e gravata, acompanhados por suas esposas ou suplentes, se encaminhavam solenemente ao Salão Nobre do Maksoud para a cerimônia.

Eram projetados os filmes ganhadores, categoria a categoria, bronze, prata, ouro, um a um. Depois de cada filme, o mestre de cerimônia chamava representantes dos clientes e das agências pra receberem uma réplica do Leão. Também era uma festa.

Apesar de nosso Leão ser apenas de Prata, pedi aos organizadores pra deixar nosso filme da AACD e do Joãozinho pro fim, o último da cerimônia. Afinal era o único filme brasileiro premiado na categoria “Social Affaires” ou algo assim.

Depois de exibido o filme, o mestre de cerimônia chamou ao palco pra receber o Leão de Prata, não a AACD nem a equipe da McCann, mas o próprio Joãozinho.

Lá foi ele, devagarinho, titubeante, passo após passo, da plateia até o palco. Uma longa jornada pra ele, uma eternidade de sucesso. Suspense e emoção no ar.

Joãozinho recebeu o Leão, disse apenas “Obrigado” e desceu de volta pro seu lugar na plateia.

Aí se encerrou a cerimônia, sob aplausos e lágrimas. Encerrou mesmo?

Abrem-se as portas do Salão Nobre e no hall estão meninas voluntárias da AACD, vestindo e vendendo camisetas, bonés, chaveiros, adesivos, tudo o que era da AACD.

Elas divulgavam a instituição, enriquecendo seu significado, pediam doações pontuais graúdas, distribuíam boletos de contribuição anual consistente, um verdadeiro show promocional e de captação.

Todos tinham acabado de viver a emoção recente, minutos atrás, de ver o filme ganhador de Cannes e o caminhar do verdadeiro vencedor, o Joãozinho.

Não foi só uma festa: foi um sucesso de awareness, arrecadação e fidelização.

Foi um exemplo claro do pensamento e prática típicos Setor 2 ½: a fusão ideal da lógica do Segundo Setor com a lógica do Terceiro Setor.

Isso foi Comunicação 360 graus já naquela época, 20 anos atrás?

Imagine se a gente tivesse, então, internet, redes sociais, o mundo digital?

O que não faríamos a partir de uma grande ideia central forte, movida à paixão e técnica?