Hoje quem escreve é Nilvia Centeno: Vamos ao que interessa?

A Nilvia Centeno sempre se achou.

Ela se achava produtora e depois diretora do Departamento de Rádio e Televisão.

Foi nestas funções que ela trabalhou na minha equipe, na McCann-Erickson, por um longo tempo de talento, determinação, eficiência e lealdade. E bom humor.

Não é à toa que sempre a chamei de “Centena”: porque eu acertei no Milhar.

Mas a Nilvia sempre foi – e ainda é – muito mais que uma produtora ou diretora de RTV. A Nilvia é uma viabilizadora do impossível, capaz de fazer acontecer o que ninguém imagina que possa acontecer.

Não só na produção de TV e rádio, mas no processo todo, na organização dos fatos e das pessoas, nas negociações, na responsabilidade pelo resultado final.

A Nilvia me lembrou de um Causo que aconteceu em meados dos anos 90 do século passado, que ela própria narra aqui, abaixo:

“Era um grande anunciante, uma grande marca, uma grande campanha, um grande orçamento, uma grande equipe de criação com Luiz Nogueira, Cristina del Nero e Gabi Guerra à frente, uma grande produtora, a O2, um grande diretor, o Paulinho Morelli.

A reunião de produção tinha que ser grande: um batalhão do cliente, um batalhão da agência, um batalhão da produtora. Por baixo, umas 30 pessoas. Eu, Nilvia, vinha comandando todo o processo há meses e coordenando aquele povo todo. O Perci era o responsável final por tudo, inclusive por mim.

Durou umas 10 horas, aquela reunião.

A campanha era sobre uma família-padrão (existe isso hoje em dia?) vivendo o dia-a-dia no seu lar, doce lar. E, assim como quem não quer nada, os produtos iriam sendo apresentados aqui e ali, cada um performando sua função, no seu canto da casa.

Horas pra definir o elenco. Todos pareciam querer gente igual a suas próprias famílias ou faziam escolhas muito pessoais, idiossincráticas, algumas até preconceituosas.

E o cenário da casa, comum a todos os filmes da campanha?

O cenário seria uma verdadeira obra de engenharia, arquitetura e decoração, nos seus mínimos detalhes técnicos e estéticos. Ele ficaria montado durante meses, seguindo a sequência de criação e produção de todos os filmes da campanha.

Uma gigantesca planta-baixa daquele lar, doce lar em cima da mesa de reunião, sobre a qual aquele pessoal todo se debruçava e discutia. Menos o Perci, que ficou afastado, longe da zorra, sentado, quieto, naquela poltrona dos filmes de Brastemp.

O produtora O2 fazia aqueles comercias antológicos de Brastemp e a tal poltrona acabou virando mobiliário da sala de reunião.

“Sei lá, acho que azulejos brancos transmitem, assim, digamos, um ar de mais limpeza”, dizia um. “Por mim, um azul clarinho, dá uma sensação de cloro, do poder desinfetante”, dizia outro. “Eu prefiro que os puxadores dos armários sejam de porcelana, mais chics”… “Mas puxadores de metal são mais up-scale, mais nobres e isso toca a ambição aspiracional das pessoas”… “A pia deve ser de pedra mesmo, não de alumínio, porque dá assim um caráter mais de casa normal, de família normal”… “Dá pra tirar essa parede? Vai ficar mais amplo”… “Mas a casa é de classe média, um sobradinho, não pode ser muito grande que afasta o público-alvo”… “Carpete ou tapetes na sala?” … “Deste lustre eu não gosto, muito cafona, retrô demais pra uma família moderna dos dias de hoje”… “Pra mim o lustre é vintage, pega bem…”…“E esta mesa de jantar, então? Muito grande, a família é pequena” … “E essa porta de vidro, que separa a cozinha da sala?! Vai fritar bife e a porta vai ficar toda embaçada. Melhor uma porta de madeira mesmo.”…“Mas aí a gente não vê a cozinha, que é uma das partes da casa que mais nos interessa…”

E assim se arrastou a reunião por horas, como se cada um estivesse escolhendo a casa onde gostaria de morar. Gente que tinha direito a escolhas e vetos, mas cujo poder de aprovação definitiva era nulo. No final, tudo teria que ser aprovado pelo chefão, o Diretorzão de Marketing.

Lá de longe, sempre na poltrona e quieto, de repente o Perci falou pela primeira vez em horas. Tranquilo e sábio, com aquele vozeirão: “Calma, gente. Isso é só Propaganda, nada além disso. Vamos discutir o que de fato interessa? Os roteiros, a interpretação cinematográfica e a visão de direção que o Paulinho Morelli vai dar a tudo isso?”

Aí, sim, começou a reunião de verdade. Em meia hora estava tudo semiaprovado e decidido.

Mas cadê o Perci? O Paulo Berti, diretor executivo de produção da 02, me respondeu: “Acho que o Perci foi embora. Aquele não é o carro dele, saindo pela lateral?” Era.

Há dias o Perci e a Criação já haviam acertado com o Paulinho Morelli todas as questões de cinema, decupagens, interpretação, condução da direção, etc.

No dia seguinte e com a presença do Perci, em meia hora o Diretorzão de Marketing ratificou nossas decisões e pediu apenas uma ou outra mudança.

Nem se falou nos puxadores dos armários.”

Acertando umas contas

Por alguns anos fiz parte do Conselho da AACD, Associação de Assistência à Criança Deficiente. Isso começou em torno de 2000.

Alguns anos antes a MCann-Erickson, que fica em frente à instituição, havia sido convidada pela AACD para ser sua agência voluntária, pro-bono. Nunca me esqueço do dia em que o Phillippe, diretor de marketing da AACD, veio até minha sala e fez o convite, quase uma intimação.

Toda nossa equipe entrou de cabeça no projeto, inclusive eu, durante anos. Trabalhávamos com as mesmas técnicas e talentos com que trabalhávamos nossos outros clientes comerciais, em busca dos mesmos resultados. A sério, pra valer. Não por caridade ou filantropia, mas por crença na transformação da qualidade de vidas.

Minha equipe e eu chegamos a passar noites em claro para trazermos ao Brasil, acompanhar a produção e a transmissão do primeiro Teleton, em 1998. Aí entraram o Ângelo Franzão, a Yvonne Olmo, o Ralf e a Nílvia, A Gabi e a Cris del Nero, o Paulo Manetta (nome ideal pro cliente) e mais uma tropa bem disposta e cheia de valores que vão além da Comunicação, da Propaganda.

Eu, pessoalmente, me entreguei de corpo e alma, horários e tarefas. Talvez por isso eu tenha sido convidado pra ser Conselheiro da AACD, em meio a tantos nomes ilustres, empresários, celebridades graúdas do mundo dos negócios.

Desde a primeira reunião do Conselho da AACD, numa sala austera, pé direito alto, mesa grande de mogno, quadros dos fundadores e primeiros diretores da instituição, havia um quadro que me intrigava: o cara, bigodudo que nem eu, não tirava os olhos de mim. Se pudesse, eu denunciaria a foto por assédio ou, no mínimo, por bullying.

Eu mudava o olhar, mas sentia que o cara continuava me seguindo. Na reunião seguinte, sentei de costas pra esse quadro, na esperança que ele me desse sossego.

Mas o cara continuava me fuzilando com o olhar. Eu sabia, eu sentia, me queimava a nuca, me cutucava a alma.

Tomei coragem e li no quadro: “Dr. Renato Bonfim, fundador da AACD”. Bom, pelo menos era um cara importante.

Meses depois, numa macarronada de domingo na casa da minha mãe, ela disse, entristecida: “Você viu quem morreu? O Dr. Renato Bonfim…”

Em 1956, quando a medicina não era tão avançada e os recursos tecnológicos eram precários, fui atropelado por um caminhão. Fui dado como morto, ressuscitado mecanicamente e estava indo pra sala de cirurgia pra me transformar num moleque-tronco, talvez um diretor de criação sem pernas, que seriam amputadas ali mesmo.

Um médico, o jovenzinho Dr. Renato Bonfim, propôs a meus pais fazer uma cirurgia que poderia reconstituir minhas pernas. Índice de sucesso dessa nova técnica? Zero.

Eu seria a primeira cobaia. Se não desse certo, voltaríamos pra onde estávamos: amputar minhas pernas.

A cirurgia deu certo, sempre levei uma vida normal. Me restam apenas cicatrizes gigantescas e uma dívida impagável pra com o Dr. Renato Bonfim e a AACD.

Era esse o acerto de contas que ele vinha me cobrando nas reuniões do Conselho, naquela sala sisuda e densa.

Ainda bem que eu honrei, mesmo sem saber. E passei a entender muitas outras coisas.

Juntando o então improvável

Em 2003, Helena (Pesquisa e Planejamento), Ângelo (Mídia) e eu (Gerência Geral e Direção de Criação) já trabalhávamos juntos na mesma sala há anos. Dessa diferença de cabeças e competências nasciam estratégias, conceitos, ideias,  e ninguém sabia quem era o autor.

Primeiro mandato do Lula, lançamento do “Programa Fome Zero” e a Nestlé foi a primeira empresa a apoiar e a receber o selo certificador do Programa. Graças à campanha de comunicação “Nestlé e Você: Junta Brasil!”.

Era de um tudo: uma campanha de valor institucional pra Nestlé, um apoio político a um, então, promissor novo governo, a participação e engajamento populares em uma grande ação social, uma promoção, ativação e geração de vendas.

Uma criação coletiva nossa e de Milton Cebola Mastrocessário & Equipe, Cláudio Gekker & Equipe. E uma ativação através de uma promoção, implementada pela então Sight-Momentum, empresa do Grupo McCann na época, comandada pelo Júlio Anguita e Reginaldo Ferrante.

A mensagem central era todos os brasileiros nos unirmos pra zerar a fome no país. A promoção consistia em juntar 8 rótulos de produtos Nestlé pra concorrer a prêmios, o principal deles, uma casa por mês. Em paralelo, a promoção também gerava recursos financeiros pra alavancar, dar visibilidade e ajudar a crescer o “Programa Fome Zero”, fazer doações de alimentos.

Nós juntamos tudo mesmo, inclusive o inimaginável.

Num domingo, você estava assistindo ao Domingão do Faustão na Globo. O Faustão falava do Programa Fome Zero, da importância de todos os brasileiros se juntarem por essa causa e da promoção da Nestlé, “Junta, Brasil!”.

Outro telespectador estava assistindo no mesmo momento ao Programa do Gugu no SBT, o Domingo Legal. Ele falava do Programa Fome Zero, da importância de todos os brasileiros se juntarem por essa causa e da promoção da Nestlé, “Junta, Brasil!”.

De repente e simultaneamente, os dois apresentadores propunham-se a se juntarem e se convidavam para um ir ao programa do outro.

O Gugu aparecia, ao vivo e real-time, numa tela gigante no palco do Faustão. E o Faustão aparecia numa tela gigante no palco do Gugu, também ao vivo e real-time.

Ambos falavam e dialogavam, juntos, sobre o Programa Fome Zero, a importância de todos os brasileiros se juntarem por essa causa e a promoção da Nestlé. Um no programa do outro e o outro no programa do um, dando o exemplo. Ao vivo, de verdade, nos domingos de então competição acirrada de audiência entre Faustão/Globo e Gugu/SBT.

Imagine a mão de obra de egos, política, comercial, negocial e técnica pra gente viabilizar essa junção dos dois rivais na audiência das tarde de domingo e fazer um link ao vivo.

Teve mais. Um comercial institucional de lançamento, da Nestlé, com a Fernanda Montenegro, além de comerciais promocionais com Faustão e Gugu, juntos, mais comerciais de apoio com Gugu, Faustão, Hebe e Ana Maria Braga interagindo. Toda a campanha de comunicação foi dirigida pela Flávia Moraes, da Film Planet, em pacote.

Mais uma ação inédita: num mesmo dia da semana, Hebe Camargo visitou o programa da Ana Maria Braga pela manhã, e a Ana Maria visitou o programa da Hebe à noite – tudo ao vivo.

De novo pergunto: de quem foi a ideia? Do planejamento, da mídia, da criação, do atendimento?

Sei lá, não importa, ela foi nascendo do trabalho conjunto. O que posso assegurar é que a ideia começou na McCann e na Sight-Momentum, depois passou a ser da Nestlé e, por fim, a ideia caiu no colo dos telespectadores, consumidores e cidadãos.

Que são um só, juntos.

A ONU VALE UM TERNO

Sempre afirmei que me visto mal, não ligo pra protocolos e dress codes. Mas há exceções. Ou houve uma, pelo que me lembro.

Vamos começar do começo. Em 2000 mais de 170 chefes de estado do mundo todo (no nosso caso, era o Fernando Henrique) assinaram um pacto para que cada país trabalhasse duro pra atingir 8 objetivos socioambientais, cada um desses objetivos com suas submetas bem precisas, país a país.

Em 2003, já no primeiro mandato do então promissor presidente Lula, o assunto estava adormecido em gavetas acadêmicas e corredores palacianos. Ninguém sabia desses tais Objetivos Sustentáveis do Milênio, que na verdade exigiam a participação da sociedade como um todo.

Um grupo de empresários, ongs, instituições, fundações, universidades, associações, sindicatos, liderados por agências da ONU (especialmente o Pnud, Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento), Instituto Ethos e pelo governo federal, decidiram desenvolver um grande programa de informação, sensibilização, conscientização e engajamento da sociedade para que o Brasil atingisse os Objetivos Sustentáveis do Milênio até 2015.

Aí me chamaram, já que eu era figurinha carimbada, com longa jornada de comunicação desses assuntos socioambientais e junto a esses grupos. Chamei a McCann toda pra me ajudar e todos me ajudaram. Ou todos se ajudaram.

No total, calculei mais de 160 pessoas trabalhando duro ao longo de meses, gente da minha equipe, produtoras de vídeo e áudio, gráficas, músicos, atores, locutores, fotógrafos, um monte de profissionais de primeira linha.

Vou cometer uma porrada de injustiças, esquecendo vários nomes, mas tenho que destacar o Ricardo Aguiar (Magrão), Ricardo Ramos, Ivonne Olmo, Ricardo Schiamarella, Alexandre Braga, Glen Martins, Nilvia Centeno, Alessandra Leme, Daniel Martins, Ângelo Franzão e sua equipe de Mídia, Yvi e Mércia da Film Planet, Estúdio Baticum, um monte de fotógrafos top do mercado, Grupos de Comunicação e Mídia. Todos voluntários, inclusive a McCann.

Nasceu a campanha de mobilização nacional, bem simples, direta e popular:

A campanha alcançou tremendo impacto e sucesso, que em poucos meses, mais de 7 milhões de brasileiros estavam, direta ou indiretamente, engajados nela, segundo levantamento do Instituto Ethos e do Pnud. Mas essa é outra história, outro Causo, que fica pra uma outra vez.

Vamos falar do meu terno.

Já em 2004, o presidente Lula queria fazer dessa campanha e do sucesso inicial do Brasil no avanço dos Objetivos Sustentáveis do Milênio uma de suas bandeiras políticas no mundo. E me levou pra NY pra apresentar a campanha na Assembleia Geral da ONU em setembro daquele ano.

Tremi na base e nas roupas que eu tinha. Decidi alugar um terno e pedi pra Nílvia, Diretora do Depto. de Produção da McCann, me providenciar uma camiseta cuja estampa no peito imitasse uma dessas camisas de smoking, cheia de babados desenhados. A Nílvia ficou uma fera!

“Você tá louco! Tem caraminholas na cabeça? Vai pra Assembleia da ONU em NY junto com a delegação brasileira, incluindo o presidente Lula, vai representar nosso trabalho pro mundo vestido de palhaço? Nem pensar! Deixa comigo.”

Dias depois entram na minha sala a Nílvia, uma figurinista e uma produtora de moda do mercado de produção de comerciais. Tiraram minhas medidas, fizeram algumas perguntas sobre minhas cores favoritas, texturas, etc.

Na véspera do meu embarque pra NY elas voltaram e fizeram uma prova do figurino: um puta terno Armani azul escuro, camisa e gravata de grife, sapatos de cromo alemão, cinto e meia. Tudo combinando, tudo lindo, tudo sem a minha cara e o meu conforto.

Em NY deu (quase) tudo errado e, mesmo de terno Armani e paramentado como um robô em meio a tantas pessoas vestidas do mesmo jeito, acabei voltando a ser o escrachado e molambento que sou.

Botei a roupicha que a Nílvia produziu e fui a pé do hotel (afinal eram 10 quadras) até a McCann-NY, onde me esperavam 4 pacotes imensos com folhetos, que produzimos lá, em vários idiomas, pra distribuir na Assembleia da ONU.

Levei os pacotes até a sede da ONU a pé, também a umas 10 quadras da McCann. Eles eram grandes, pesados, difíceis de carregar, lacrados com fita adesiva e barbantes americanos, desses dos bons mesmo.

Cheguei exausto, tenso, suado, o nó da gravata afrouxado, camisa pra fora da calça. Fui barrado na recepção, passaram os pacotes por scanners e raios-X de todo tipo, retiveram o canivete que eu havia levado pra abrir os pacotes.


Já naquele salão gigantesco, cheio de bancadas pras delegações de todos os países do mundo, acendi o isqueiro pra romper os barbantes dos pacotes. Meu isqueiro foi apreendido pela segurança e gastei meia hora dando explicações.

Um policial, sensibilizado com minha história e com meu estado lamentável e deselegante, todo suado, me ajudou a abrir os pacotes.

Comecei a distribuir, bancada a bancada, país por país no idioma certo. Levei mais de uma hora pra percorrer o mundo.

As delegações começaram a chegar, eu corri pro banheiro pra lavar o rosto, limpar o suor, me arrumar e me aprumar. O que era um terno Armani parecia uma roupa comprada numa liquidação da Rua 25 de março: todo amassado, amarfanhado, desengonçado. Não consegui refazer direito o nó da gravata. E continuava a suar, afinal, dali a pouco eu falaria pra mais de 500 pessoas do mundo todo.

Quando chegou minha vez, 4 horas depois do começo da Assembleia, meu microfone não funcionou. Sei lá, devo ter apertado algum botão errado no painel. Quando funcionou, comecei a apresentação em Inglês e fui interrompido: tinha que ser no meu idioma nativo, em Português.

Mas acabou dando tudo certo, foi um sucesso, nosso trabalho virou exemplo oficial da ONU para o mundo e, depois, foi usado por mais de 55 países.

Tudo terminado, corri – de novo a pé – pro hotel, fiz a mala, vesti meus bons e velhos jeans, tênis e camiseta, fiz o check-out e voei pro aeroporto. Eu estava voltando pra casa do jeito que eu sou de verdade, vestindo minhas roupas de verdade.

Dei de presente pro porteiro do hotel aqueles sapatos, que me fizeram calos gigantescos e doloridos nos calcanhares. Nunca tive calos de cromo alemão.

Na correria, esqueci a calça do terno no hotel. Voltei pro Brasil só com o paletó, que é o único que tenho até hoje e não me cabe mais.

Uma lembrancinha daquele dia, apenas.

Se beber, não dirija. Mas pode criar

Era uma vez, em uma época não muito distante, em que nossos carros locais eram chamados de “carroças” pelo nosso Presidente da República, Collor.

Só quem tinha muito dinheiro podia mesmo comprar carros de luxo, importados, cheios da última tecnologia e recursos. Ou então ter a esperança de ganhar um deles em concursos de fim de ano em alguns shopping-centers.

Aí vem a General Motors trazendo o Chevolet Omega para o Brasil.

O Omega era o top dos tops. Tinha tudo que os carros importados de luxo tinham, porém a um preço mais acessível a nós, vaidosos brasileiros.

Dá pra imaginar a expectativa do mercado, dos concorrrentes, da imprensa automotiva, dos consumidores em relação à chegada do Omega em 1992.

O projeto todo quase atrasou e por responsabilidade nossa, da agência de propaganda, a McCann, que faria o lançamento.

Estava tudo pronto, os roteiros nos quais o Omega desfilava sua superioridade elegante e imbatível, seu luxo, suas virtudes tecnológicas exclusivas. Os filmes também já estavam produzidos, assim como fotos deslumbrantes, registradas por artistas brasileiros e experts fotográficos internacionais, especializados em cenas de carro de alto nível.

O material gráfico, pôsteres, banners, anúncios, tudo estava pronto pra ser impresso, as datas todas do cronograma de produção estavam cumpridas.

Mas nós não havíamos chegado a um conceito de comunicação, vulgo slogan, à altura do Omega. Só depois poderíamos finalizar, imprimir toda a campanha.

O prazo fatal pra definirmos esse conceito de posicionamento era uma segunda-feira. Desesperado, na sexta-feira anterior convoquei a equipe toda de Criação da agência e lancei o desafio: me apareçam com um puta slogan na segunda-feira e salvem nossas peles.

Não havia computadores, e-mails, celulares, whatsapp. Distribuí uma lista de todos os telefones fixos da casa de cada um e combinamos de ir trocando ideias durante o fim de semana, assim na virtualidade da época.

Passei a noite daquela mesma sexta-feira fuçando todos os dicionários de Português possíveis e imagináveis, novos e antigos, Aurélio, de Sinônimos e Antônimos, Etimológico, Analógico, Tupi-Guarani, todos. Tínhamos que achar uma palavra, uma expressão que significasse TOP, SUPERIOR, NADA ALÉM, IMBATÍVEL, O MÁXIMO DO MÁXIMO, ULTIMATE.

Fui anotando ideias que eu achava cabíveis, anotei muita merda apenas como estímulo, registrei tudo o que eu achava que valia a pena. E dormi.

No dia seguinte, sábado, eu havia marcado um churrasco pra celebrar nem lembro bem o quê, talvez algo a ver com minha filha mais velha, Marina.

Meus churrascos sempre são meia-boca, nada de especial. Erro nos tempos, no ponto das carnes, me queimo, me corto.

Mas adoro fazer churrasco, principalmente pelo preparo todo, um ritual íntimo de cuidados prévios, que se inicia horas antes do desastroso churrasco em si.

Naquele sábado, levei as carnes pra churrasqueira, acendi lentamente a lenha pra transformá-la em carvão de verdade, fui arrumando as ferramentas, facões e facas, afiadores, espetos e grelhas, tábuas de corte. Eram umas 11 horas da manhã, coloquei uma fita de jazz – sim, na época era uma fita.

Abri uma vodca.

Fui seguindo no meu ritual quase espiritual de preparo, sempre acompanhado pelo jazz e alguns shots de vodca de quando em quando.

Por volta das 13 horas a família e os poucos amigos começaram a chegar.

De repente me surgiu uma ideia, um insight, um click, uma epifânia, como queiram: achei o slogan pro Omega!

A ideia nasceu da visão distorcida que tive da garrafa de vodca, tanto por enxergá-la bruxuleante através do vapor e da fumaça da churrasqueira, como pelo efeito da bebida: ABSOLUT.

Pronto: “OMEGA, ABSOLUTO”. Ideia simples e direta, referendada pelos colegas ao telefone no fim de semana e aprovada pelo cliente na segunda-feira.

O que é uma IDEIA?

Um tese recorrente entre os intelectuais, como Arthur Koestler, Vilfredo Pareto, James Webb Young, diz algo como “ideia é a conexão supreendente e inédita de elementos já conhecidos por todos”.

Albert Einstein simplesmente dizia algo como “É tão simples e bonito, que tem que funcionar. E só a intuição faz isso”.

Mas a definição de que mais gosto é a de Edwin Land, inventor da Polaroid no século passado: “ideia é apenas o repentino cessar da estupidez geral”.

Pra chegar ao ABSOLUTO, sem querer percorri todos esses caminhos: Li e reli, busquei, pesquisei, me alimentei de informação pertinente, que todo mundo também acessou. Fiz a lição de casa bem feita.

Mas coloquei meu cérebro em descanso aparente. Ele continuava trabalhavando inconscientemente no slogan do Omega, enquanto eu me dedicava ao churrasco.

Fiz conexões mentais com os elementos já conhecidos e deixei a intuição rolar.

De repente enxerguei a ideia, e não foi assim do nada.

Quebra-língua

Lá se vão muitos anos, quando ninguém falava em globalização e muito menos em ir na contramão da globalização. Fins dos anos 70.

A Goodyear mundial lança uma campanha global com Sir Robert Mark, ex-chefe maior da Scotland Yard, de ilibada reputação: ninguém mais crível pra comprovar as verdades que a Goodyear propagava sobre seu revolucionário pneu Grand Prix S, o primeiro pneu radial sem câmera e com cintas de aço na sua estrutura. Aqui vai, abaixo, esse filme:

Tivemos que adaptar aqui no Brasil, mas com quem? Com o coronel Erasmo Dias, símbolo da Ditadura Militar e comandante da invasão da PUC em 1977? Ou com o Sérgio Paranhos Fleury, delegado do DOPS, órgão da repressão maior?

Preferimos usar o Eder Jofre, um brasileiro de renome por sua capacidade de lutar e vencer, sua credibilidade. Bem que tentamos.


Mas foi um soco no pé, não deu certo. Fomos a nocaute pelas pesquisas e pelos consumidores. E até pelos próprios clientes, locais e globais.

Em 1979 a McCann-Brasil conquistou o direito de criar propaganda local, fora dos padrões mundiais da Goodyear, para o relançamento do seu pneu Grand-Prix S.

Mil pesquisas, estudos em profundidade, quantitativas e qualitativas, planejamento e replanejamento, muita responsabilidade pela importância do projeto e também pela delicadeza política de estarmos indo em direção oposta aos rumos do marketing internacional da Goodyear.

Dia da apresentação, Paulo Almeida, criador da campanha, aparece na sala de reunião com um simples rolinho de papel debaixo do braço, que não mostra para ninguém. Cadê aquelas pastas cheias de layouts? Nada.

Pilotados pelo Maurice Cheyney, diretor de contas, e pelo Conrado Porta, o cliente, começam os rituais marqueteiros, análises do mercado, avaliação da campanha global com Sir Robert Mark e da campanha local inicial com Eder Jofre, da concorrência, uma infinidade de dados, cifras, porcentagens, objetivos, metas, estratégias, táticas, gráficos, charts, tabelas.

Tudo quantificado e medido, tudo matematicamente impecável, cartesiano, lógico, previsível. Tudo necessário, mas muito longo e muito chato, aborrecido.

Eu apenas faço uma breve introdução da estratégia criativa: o primeiro pneu radial com cintas de aço, nosso diferencial competitivo, tinha que cair na boca do povo. E peço para o Paulo Almeida apresentar a milionária campanha publicitária.

Muita expectativa, estão todos tensos e ansiosos, presidente, todos os vice-presidentes possíveis, todos os diretores, todos os assessores, os sábios aspones de plantão.

Paulo Almeida fica na frente do presidente da Goodyear, desenrola aquele rolinho de papel e pede que ele leia em voz alta o que está escrito à mão.

Surpreso, o presidente ajeita os óculos, firma a vista e lê devagar: “É mais do que pneu … é pneu com aço …
é pneuaço …”.

Paulinho enrola o papel e desafia o presidente: “Agora o senhor repete três vezes, bem depressa e bem alto pra todo mundo ouvir.”

Bem que o presidente tenta: “É pneu… não… é mais que pneu… é aço… não… é aço de pneu… ou é pneu de aço com aço de pneu?… peraí, deixa eu tentar de novo, agora vai… é…”.

Alguns diretores vice-presidentes dizem que conseguem, pedem para tentar. Não acertam.

A austera sala de reuniões da Goodyear vira uma gincana juvenil, um programa de auditório, um circo. “Eu, agora eu!” “É a minha vez, deixa eu tentar!”

Entra a dona Pérola, histórica secretária-mor da empresa, essas figuras clássicas que tingem o cabelo de azul e espetam um lápis nele. O presidente a provoca: “Vem cá, dona Pérola, a senhora que sabe tudo, vê se consegue fazer isso aqui.”

Nem dona Pérola, nem as outras secretárias do andar, nem o senhorzinho do café, nem o ascensorista, ninguém consegue repetir correta e rapidamente três vezes “É mais do que pneu, é pneu com aço, é pneuaço”.

Esta era a campanha de lançamento do Grand-Prix S da Goodyear: uma brincadeira, que fazia as pessoas tentarem acertar, no flagra repentino das filmagens e espontaneamente, o quebra-língua com o nome do produto, a marca e seu diferencial competitivo.

Vários filmes foram ao ar meses depois, um grande sucesso de público, de crítica e de vendas, que é o que vale.

A direção foi do Isaías Almada, acho que com produção da Movie & Arte, do Paulo Dantas.

Uma campanha que pegou, todo mundo se sentia desafiado e tentava falar bem depressa e sem erro: “É mais do que pneu, é pneu com aço, é Pneuaço… Grand Prix S da Goodyear”.

É o desejo de todo cliente, ver seu produto e sua marca na boca das pessoas.

Talvez você se lembre dela, do desafio quebra-língua, do pneu Grand Prix S, da Goodyear.

Então tente, você também, repetir. Baixinho, para não dar vexame.

Tem dias pra se esquecer. Ou não?

Márcio Moreira, meu grande guru e mestre, me tirou da Propeg e me colocou como Diretor de Criação na McCann-Rio. Foi em 1976, eu tinha 24 anos, era inexperiente.

O Márcio, inclusive, foi avalista no crediário do meu primeiro paletó na vida nas lojas “Maré Mansa”, cujo slogan era “Compre agora, que até janeiro, dinheiro pinta”. Usei poucas vezes esse paletó, nunca com gravata.

Dali a uma semana seria apresentada a grande campanha anual da Esso Brasileira de Petróleo, um evento solene para a Diretoria do cliente e que garantiria o ano todo da agência, financeira, política e profissionalmente.

Cheguei poucos dias antes na agência e não gostei da campanha: achei que era errada estrategicamente e fraca criativamente.

Depois de uma intensa batalha interna entre a Criação, Atendimento, Gerência e eu, concordamos em refazer a campanha toda.

Tínhamos poucos dias e ainda não contávamos com a velocidade dos computadores, era tudo na mão mesmo. Mas conseguimos.

A reunião de apresentação era às 10 horas da manhã e às 9:30h ainda estávamos dando os últimos retoques em algumas peças, empacotando o que já estava pronto.

Mandei o Atendimento na frente e abrir a reunião, que nós da Criação chegaríamos logo depois. Eram umas 10 quadras da McCann até a Esso, fomos a pé.

Mas fomos a pé debaixo de um sol infernal do verão carioca às 10 horas da manhã, bem no centro da cidade, carregando pastas e mais pastas com layouts em tamanho original e storyboards gigantescos, material de ponto de venda, cartazes, tudo.

Era minha primeira reunião na Esso, ninguém me conhecia. Tive que usar paletó, avalizado pelo Márcio, o que pelo menos serviu pra eu esconder meu rabo de cavalo diante daqueles senhores diretores sisudos. Todos de ternos escuros.

Entrei na sala de reunião, um salão nobre no que hoje seria uma sobreloja da Rua México, um piso entre o térreo e o primeiro andar do edifício, bem perto do nível da rua.

Entrei esbaforido e atrasado, tropecei, as pastas caíram e os layouts todos se misturaram, saíram da ordem, espalhados no carpete chic. Fui catando, tentando arrumar e me desculpando ao mesmo tempo.

Minha apresentação foi um desastre. Eu puxava um layout pra apresentar, mas não era aquele, tudo estava fora de ordem. Chamei a Esso várias vezes de Shell, um pecado mortal naquela circunstância. E assim foi, uma merda atrás da outra.

Os sisudos diretores da Esso ficavam cada vez mais sisudos e impacientes.

Até que, já quase no gran-finale da apresentação, começou a tocar uma bandinha, dessas que, na calçada lá embaixo, animam e atraem consumidores pra lojas populares. Havia uma promoção nessas lojas no térreo do edifício.

Eu parei a apresentação, tirei o rabo de cavalo pra fora do paletó e me resignei: “Senhores, hoje não é meu dia, me perdoem. Cheguei atrasado, porém com uma bela campanha. Deixei cair tudo no chão e, apesar de os layouts se misturarem, os senhores entenderam o pensamento, a lógica da comunicação e o todo da campanha. Chamei a empresa dos senhores pelo nome da concorrente, porque a Shell investe mais em comunicação do que vocês, Esso, que por isso não é top of mind na cabeça de um new comer no cliente, como eu.

E pior: contratei uma bandinha pra tocar e celebrar o final da minha apresentação, mas ela chegou mais cedo e começou a tocar antes do tempo. Me perdoem por isso também.”

Fui aplaudido, a campanha foi aprovada, porque era boa. Mas tive que cortar o cabelo.

Enfim, juntos

Este Causo de hoje é meio que uma sequência do Causo de quarta-feira passada (“Almoçando juntos”). Nele eu relatava um almoço de negócios com a Rede Globo, visando uma parceria inédita para comunicar a fusão de duas grandes marcas, GE e Black & Decker.

Esta fusão já vinha acontecendo em outros países desde fins do século anterior e, no início dos anos 90, foi a vez do Brasil.

Sempre acreditei que nossa profissão de publicitário era criar.

Criar negócios, criar pensamentos, criar estratégias, criar planejamento, criar mídia, criar conceitos e ideias, até criar campanhas de comunicação.

Por isso sempre achei que todas as áreas da agência deveriam trabalhar juntas, em grupos multidisciplinares, cada competência fertilizando e inspirando as outras.

A Black & Decker comprou a área de eletrodomésticos da GE no mundo todo.

Nos dias digitais de hoje, com certeza a solução de comunicação seria outra, mais rica e dinâmica, de menor custo. Mas a mídia analógica e os meios restritos a um universo limitado de possibilidades, isso era tudo o que tínhamos naquele momento.

Trabalhando juntos, ainda não na mesma sala, Helena Quadrado (VP de Pesquisa e Planejamento), Ângelo Franzão (VP de Mídia), Vera Silvieri (Diretora de Atendimento), Milton Cebola Mastrocessário ( Diretor de Criação) e eu (VP Gerente Geral e Diretor Nacional de Criação) começamos a criar uma solução para comunicar esta união de duas grandes marcas.

Recentemente um longa-metragem havia feito grande sucesso: “Irmão Sol, Irmã Lua”.

A ideia estratégico-criativa partiu daí: Sol e Lua jamais se encontravam, porque, quando um se punha no fim do dia, a outra surgia no começo da noite. Era esse o paralelo com a vida amorosa de dois jovens, que jamais se encontravam.

E foi esse o gancho pra criação da campanha. No final, porém, GE e Black & Decker se encontravam e viviam felizes para sempre – o que não aconteceu na vida real de mercado, anos depois.

A produtora 5.6, do Welligton Amaral, produziu dois comerciais complementares. O primeiro falava da GE e o outro da Black & Decker, como duas marcas líderes em seus respectivos mercados.

O primeiro comercial meio que antecipava a fusão das duas marcas. O segundo comercial, este sim, comunicava a fusão das duas marcas, fechando a associação entre elas. Ou seja, “Irmão Sol, Irmã Lua” na veia, se encontravam na criação e na execução. E a veiculação?

A grande ideia estratégica estava na criatividade integrada em criação e mídia: compramos o patrocínio de dois programas na TV Globo no horário nobre, em sequência, um programa atrás do outro. Esses patrocínios duraram uma semana.

Naqueles tempos não havia TVs pagas como hoje, o controle remoto e o zapping eram raros e a fidelidade de audiência da Globo, principalmente depois do Jornal Nacional, em pleno horário nobre, era ainda maior, mais cativa.

O primeiro programa era exatamente a exibição, pela primeira vez na TV, do longa-metragem “Irmão Sol, Irmã Lua”. Era patrocinado pela GE, com seu comercial específico e uns lampejos, discretos sinais que havia novidades por vir.

Em seguida, o segundo programa era patrocinado pela Black & Decker, completando o comercial anterior da GE. Ao final surgia a nova marca, resultado da fusão, a nova linha de eletrodomésticos Black & Decker GE. Sol e Lua haviam finalmente se encontrado.

Nos intervalos comerciais de ambos os programas, veiculamos vinhetas de GE e de Black & Decker, reforçando indiretamente a união delas.

De quem foi a ideia? Do planejamento, da mídia, da criação?

Sei lá, não importa, ela foi nascendo do trabalho conjunto. Cada área ia desenvolvendo sua parte específica, mas todas trocando ideias o tempo todo. Novidades e oportunidades de criação e de mídia foram surgindo ao longo do processo, o que enriqueceu ainda mais a ideia central, sua execução e veiculação.

O que posso assegurar é que a ideia foi da McCann e depois passou a ser da Black & Decker / GE e, por fim, dos fiéis telespectadores consumidores.

Hoje quem escreve é Ângelo Franzão: Almoçando Juntos

O Ângelo Franzão era VP Diretor Nacional de Mídia, um grande colega com quem eu e Helena Quadrado (VP Diretora de Pesquisa e Planejamento) dividimos uma grande sala por muitos anos. Cross-fertilizaton, como diziam os gringos, se bem que fomos nós que inventamos essa suruba profissional na prática da McCann-Brasil desde o fim dos anos 80.

Mais importante, o Ângelo é até hoje um imenso amigo. Um imenso amigo que se esmera em vestir-se bem, até pela função, os encontros, palestras, eventos, coquetéis, almoços e jantares.

Ternos encomendados sob medida, impecavelmente cortados, gravatas Gucci ou YSL, sapatos de cromo alemão, barba esculturalmente aparada. Um lorde.

Foi o Ângelo que me lembrou do dia em que tivemos um almoço importante, uma ideia inédita para a Rede Globo e os clientes, pra fecharmos um grande negócio para todos.

A Black & Decker e a GE queriam comunicar a fusão de suas marcas em uma das divisões de eletrodomésticos. Ângelo e eu concebemos um plano genial, que nasceu na Mídia e na Criação, em conjunto e ao mesmo tempo. Ou sei lá onde nasceu. Para isso, precisaríamos da parceria da Rede Globo. Mas esse é um outro Causo, que fica pra uma próxima vez – como dizia Júlio Gouveia.

É o Ângelo que conta:

“Íamos, Perci e eu, pra um almoço decisivo no badalado, chic e então exclusivo restaurante Roma, aquele que ficava ali no entroncamento da Avenida Cidade Jardim com Avenida Faria Lima e Avenida 9 de Julho. Hoje não existe mais, mas este fato aconteceu em 1992.

Perci dirigia seu Omega, uma joia top de linha, recém- lançado no Brasil há poucas semanas. Até então, só tinha um carro assim quem nadava em dinheiro ou o havia ganho em concurso de Natal de shopping centers, comuns na época. Eu, humilde Ângelo, ia no banco do passageiro, ao lado.

Paramos na suntuosa entrada do restaurante. Um recepcionista abriu a minha porta e, todo cheio de mesura, me desejou boa tarde e um bom almoço. Desci.

Eu parecia o patrão magnânimo, que sentava na frente com o motorista.

Quando o Perci ameaçou sair do carro, de jeans, camisa branca e tênis, o recepcionista o brecou: “Não, você estaciona o carro ali na rua de trás e espera”.

Eu saí da compostura de patrão e caí na gargalhada. No maior bom humor, Perci respondeu: “Vamos fazer o seguinte. Você estaciona o meu carro lá na rua de trás e volta. Pode até almoçar conosco, já que está bem mais arrumadinho que eu”.

O Perci jogou a chave para o recepcionista e entramos no Roma. Foi um belo almoço a paisana”.

Cannes? Pra quê Cannes?

Tive a oportunidade de ir umas sete ou oito vezes ao Festival de Cannes.

Nas duas primeiras, agi como um iniciante ávido por aprendizado, assisti a todos os filmes, fiz anotações de tudo que me chamou a atenção, fui a todos os eventos e festas, à cerimônia final. Um aluno exemplar.

Com o tempo, fui percebendo que o Festival de Cannes era mais um ego-trip, misturado com construção de networking e malho de vendas das agências e produtores, fornecedores em geral.

Continuei indo ao Festival, mas agora para jogar vôlei de praia com meninas de top-less, alugar um carro e passear pelo sul da Itália e/ou Mougins e arredores, pelo prazer da viagem e da gastronomia. Reservava os últimos dias para assistir apenas ao short-list e à cerimônia final.

Depois, desisti de ir e mandava gente talentosa da minha equipe no meu lugar. Fazia mais sentido, era mais estimulante e produtivo pra eles.

Numa das minhas últimas idas ao Festival de Cannes, em 1985 ou 1986, então já como Diretor de Criação para a América Latina, fui com o Márcio Moreira, todo poderoso Diretor Intergalático de Criação da McCann Mundial, e o Carlos.

Carlos era um profissional de criação argentino, um talento puro e, como todo argentino com talento puro, era teimoso e resistente a ser contratado por uma agência multinacional com o perfil da McCann. Mas queríamos o Carlos pra comandar a Criação da McCann-Argentina.

Pra seduzi-lo, viajamos juntos na primeira classe, de São Paulo a Paris. Alugamos um puta carro e fomos descendo ao Sul, até Nice e Cannes. A ideia era levarmos dois dias, chegarmos a tempo pra festa oficial da McCann em Cannes, da qual Márcio era o anfitrião, para o short-list e a cerimônia final.

Mas levamos cinco dias. Fomos pelas estradinhas vicinais mais remotas do Interior da França, La Campagne.

Parávamos em botecos, casas de frios e embutidos caseiros, em pequenas boulangeries de famílias, nos entretínhamos com as iguarias locais, vários tipos de comida de verdade, quiches, queijos, presuntos, salames, pães e vinho, muito vinho.

Acabávamos dormindo num daqueles hotéis de charme ou numa acolhedora pousada popular mesmo. Inclusive passamos um dia inteiro numa praia de nudismo, algo extremamente embaraçoso e constrangedor pra nós três, latino-americanos metidos a machistas, mas que afinamos diante de tanta gente pelada.

E assim se passaram os dias, e assim chegamos a Cannes atrasados, bem no final. Mas deu tempo de o Márcio abrir e fechar a festa da McCann, participar da cerimônia de entrega dos prêmios.

Foi ótimo, minha melhor viagem ao Festival de Cannes, mesmo não estando lá.

E o Carlos recusou o convite de contratação pela McCann.