A bordo do futuro

Este Causo foi ainda escrito à máquina em 1987, mas já tinha insights do presente que vivemos hoje.

A tese começou a ser pensada no final de 1986. Foi a bordo de um iate gigantesco, durante uma festa, um tour noturno pela baía da Ilha de Barbados, no Caribe.

Era uma Latin American & Caribbean Regional Meeting da McCann e eu era diretor de criação dessa região toda. Mais um desses eventos chatos que encerram o ano, fazem balanço, definem metas pro ano seguinte. Se desse tempo e o Jens Olesen, o presidente, deixasse, celebrava-se o fim do ano.

Imagino uns 150 participantes de todos os escritórios das McCanns da Região, mais os graúdos globais. Eu recém havia sido promovido a Diretor de Criação daquele pedaço de mundo, estava naturalmente iniciante e inseguro. Totalmente fora de lugar e contexto. E de saco cheio.

Lá pelas tantas do tour, me refugiei na popa do iate com uma garrafa de uísque, já que não havia cachaça e o rum não era lá essas coisas. Logo chegou o Barry Day, Global Chief-Creative-Officer, segundo homem na organização mundial.

O Barry havia sido um dos gosht-writers da Margareth Thatcher desde que ela havia iniciado sua carreira política como vereadora. Barry era um mito intelectual, respeitado e temido.

Barry e eu começamos uma análise crítica sobre a profissão de publicitário naquela época, reflexões sobre o futuro do nosso negócio em meio a tantas mudanças, que começavam a se acelerar já desde aquela época.

Virou um brainstorming no formato ping-pong etílico.

Barry chutava uma hipótese (What if…), eu tinha que criar outra a partir dela (Sim, mas e se…).

Depois eu arriscava uma previsão de futuro, Barry a levava ao extremo e acrescentava sua outra visão de futuro.

Assim varamos aquela noite no iate, nós todos: Barry, eu e mais garrafas de uísque.

No começo do ano seguinte (1987) Barry me mandou o rascunho de um texto, recapitulando nossa conversa no iate.

Mandou pelo malote internacional, porque era assim que se trocava correspondência naqueles tempos.

Eu reescrevi, relembrei mais comentários que tínhamos feito no porre do iate, acrescentei novas ideias, tropicalizei algumas delas no contexto latinoamericano.

Meses depois, Barry publicou um artigo numa revista inglesa, com o resultado da nossa conversa a bordo e me mandou. Dividiu os créditos comigo e com o uísque.

Eu traduzi, dei uns toques, enxertei uma visão mais brasileira e transformei em uma palestra que fiz pela América Latina, no meu Advanced Portuñol. Talvez esse venha a ser um próximo Causo.

Acertamos em muita coisa do futuro da profissão. Acertamos principalmente sobre a Comunicação Integrada (que hoje se chama pomposamente de 360 Graus), acertamos no Story-telling, acertamos no Branding, acertamos no fim das agências e dos publicitários como os conhecíamos, acertamos na compra e concentração de agências com personalidade, cultura e talentos próprios que se perderam nessas aquisições.

Erramos na mosca em várias outras previsões. Mas valeu o execício.

Uma criança cria melhor que a gente

Eu não tirava férias há um bom tempo e consegui 10 dias em Porto Seguro, quando Porto Seguro era seguro. Foi na década de 80.

No aeroporto de Congonhas me senti aliviado. Tinha deixado atrás de mim um cansaço ancestral, algumas pendências encaminhadas para minha equipe resolver e uma série de roteiros de TV e cinema para o lançamento do Ronald McDonald & sua Turma no Brasil, já pré-aprovados pelo Cliente, prontos para entrarem em produção pela TVC.

De repente, depois de poucos dias de sol e praia com minha então mulher e duas filhas pequenas (Marina com 3 anos, Luciana com 2 anos), surge o Dodi ao telefone, também conhecido como Dorian Taterka, grande diretor de cinema.

A conta do McDonald’a era nossa, da McCann, mas o Dodi era quem deitava e rolava, interferindo na criação e produzindo brilhantemente as campanhas. Funcionava por default tácito, avalizado e sacramentado pelo então presidente do cliente, Greg Ryan.

E não é que o Dodi me ligou pra dizer que, pensando bem e todos juntos, ele e cliente, aqueles roteiros que eu havia deixado haviam sido reprovados posteriormente, na minha ausência?

Eu teria que voltar, ser re-brifado e criar novos roteiros pra introduzir a figura do Ronald McDonald & sua Turma no Brasil. Eu perderia meus poucos dias de férias.

Eu disse que queria ser re-brifado por telefone e/ou por fax, pra voltar a São Paulo e apresentar novas ideias em alguns dias. Nunca recebi novo briefing, mas fui criando.

A partir do bom senso meu e do ótimo senso das minhas filhas. Afinal, elas eram o verdadeiro público-alvo do Ronald McDonald & sua Turma.

Durante o dia, na praia, eu ia pensando em roteiros e anotando num caderno. Eram várias ideias debaixo daquele sol e daquelas caipirinhas. À noite, depois do jantar, eu contava para as minhas filhas, deitadinhas numa rede da varanda, cada uma das histórias que eu havia pensado na praia. Mas eu contava como se fossem histórias infantis mesmo, não como roteiros publicitários.

Depois eu colocava minhas filhas na cama, elas já quase dormindo, e eu começava a trabalhar nas histórias de que elas tinham mais gostado, jogando fora as histórias que elas não curtiram. Passei a transformar esses contos infantis em roteiros de publicidade.

Esse exercício resultou em muitas ideias ótimas, dentro da estratégia, no foco e, digamos, já pré-testadas com minhas filhas, coautoras.

Uma ideia foi exemplar, porque partiu da minha filha Marina, então com 3 anos. Era sobre o Papa-Búrguer, um ladrão de hambúrguer, personagem da Turma do Ronald McDonald. Um cara aparentemente do Mal, mas boa gente, ele só queria também comer um hambúrguer do McDonald’s. O Papa-Búrguer era louco por um hambúrguer do McDonald’s!

Minha história era assim: a turma ia fazer um pic-nic na Floresta Encantada do Ronald, o Papa-Búrguer se escondia nas árvores para roubar os hambúrgueres.

A Turma descobria, pegava e amarrava o Papa-Búrguer numa árvore, enquanto todos devoravam o pic-nic farto em fritas, milk-shakes e hambúrgueres.

A história que minha filha Mariana recriou era baseada no fato que o Papa-Búrguer era um coitado, excluído da turma. E que o Ronald McDonald era um cara legal, do Bem.

Então, todos convidavam o Papa-Búrguer a compartilhar o pic-nic, afinal as delícias do McDonald’s eram para todos. Reescrevi o roteiro.

Peguei um monomotor que voava 10 metros acima da copa das árvores da Mata Atlântica do litoral sudeste e cheguei a São Paulo no dia da reunião, em cima da hora.

Todos os roteiros foram aprovados, entraram em produção. Eu peguei o mesmo avião de volta, no mesmo dia, pra poder curtir meus últimos momentos de férias com a família em Porto Seguro.

Semanas depois, levei a Marina nas filmagens daquele filme que ela havia criado, o do pic-nic da turma com o Papa-Búrguer. Era um cenário majestoso, que o Dodi havia construído nos estúdios da Vera Cruz, em São Bernardo.

Marina ficou em transe diante daquela Floresta Encantada do Ronald McDonald e, especialmente, quando viu o ator (Roney?) entrando em cena no papel de Ronald.

Eu peguei a Marina e seu transe no colo e perguntei: “Sabe o que é isso? É o seu filme, filha.” Ela respondeu: ”Não, pai, é o filme do Ronald McDonald, que é um cara muito legal.”

 

Amor aos pedaços

Madrugada quente de algum dia em agosto de 1962, no necrotério de Los Angeles.

Dois funcionários recebem um saco plástico preto, com um corpo já todo analisado pelos médicos legistas. Era uma perna pra cá, um braço pra lá, o ventre aberto e as vísceras à mostra. Um horror do quê sobrou de uma pessoa.

Um dos funcionários foi ver a etiqueta pendurada no dedão, unhas de cor vermelha, do pé esquerdo daquilo que um dia foi uma linda mulher: “MARILYN MONROE”.

Ele simplesmente comentou: “E dizer que, quando tudo isso estava junto e vivo, eu bati muita punheta por ela”.

Alguém se lembra o que era uma moviola?

Uma mesa gigantesca, na qual se montavam analogicamente e na unha os filmes que hoje são editados digital e rapidamente. A moviola era mecânica e lenta, manual mesmo, colando quadro a quadro de cada cena do filme (o chamado “copião”) com fita durex especial. Mudar algo era praticamente começar do zero, toda a montagem do comercial.

Fomos para a apresentação de um filme, Erazê Martinho e eu. Erazê, era o criador e redator do comercial, de quem já falei em um dos primeiros Causos do Blog. Eu era o diretor de criação, politicamente envolvido com o Cliente e profissionalmente interessado na aprovação.

Erazê era bem mais velho que eu, um humor sarcástico e cítrico, de quem era vereador em Jundiaí pelo recém-fundado PT, mas que, por ironia, tinha que trabalhar em propaganda pra sobreviver.

Antes de projetarmos os 30 segundos do filme, o Cliente interrompeu: “Não quero ver o filme todo, editado com trilha e locução. Quero que vocês me mostrem primeiro cena por cena, sem som, pra eu poder analisar os detalhes, conferir as imagens do meu produto. Depois a gente até pode ver o filme inteiro, a edição final completa.”

Fizemos isso a contragosto, porque não é assim, em partes, que se entende e se sente um filme. Inevitavelmente o Cliente começou a criticar uma cena, a gostar de outra, mas recusou o filme no todo, mandou refilmar tudo.

Erazê, assim do nada, perguntou ao Cliente: “O Sr. conhece a história do necrotério de Los Angeles, verídica, que aconteceu em 1962?” O Cliente se surpreendeu, não entendeu nada, uma pergunta fora de hora, fora de propósito.

Erazê ignorou e continuou, contando a história lá de cima, que abre este Causo.

E o Erazê arrematou: “Então, Sr. Cliente, foi isso que o senhor acabou de fazer com o nosso filme: uma necropsia, que telespectador de tv jamais fará. Vamos ver o filme na íntegra, vivo e com espírito leve?”.

Vimos e o Cliente aprovou. Mas depois quis analisar cena por cena na moviola.

Nos pareceu justo, pra um cliente cismado e que já havia aprovado, finalmente, o filme. Graças à genial sacada do Erazê.