Faltam 15 minutos… 10 minutos… 5 minutos

Este Causo de hoje é, digamos, uma espécie de sequência do Causo da semana passada, da ação de Marketing Relacionado a Causas com Grendene, Gisele Bündchen e a Causa das Águas do Xingu.

Acho que aconteceu em 2007 ou talvez 2008.

A Febraban (Federação Brasileira de Bancos) me convidou para participar de um evento sobre Responsabilidade Socioambiental Empresarial e Sustentabilidade. Meu tema era encomendado e claro: “A Sustentabilidade na Construção e Posicionamento da Marca”.

A Febraban me sugeriu apresentar o case exemplar de Marketing Relacionado a Causas, nosso trabalho de longo prazo, envolvendo a Grendene, sua linha de sandálias Gisele Bündchen, a própria Gisele Bündchen, a Causa das Águas do Rio Xingu, a nação Kisedjê, que vive há séculos na região, e o ISA – Instituto Socioambiental.

Foi mesmo um belo case, sério, legítimo e autêntico, com toda veracidade e transparência de resultados pra todo mundo.

A Grendene aumentou suas vendas naquele ano em 26%, em volume.

A nação Kisedjê vendeu seu trabalho como figurantes do filme, a aldeia da tribo como locação, as senhoras que fazem pinturas ancestrais como maquiadoras, a criação e execução da trilha sonora pelos próprios índios.

Trabalho de verdade e valor, remunerado, não doação ou esmola a uma comunidade étnica e folclórica.

Tudo orquestrado e coordenado pelo ISA e por nós, da Setor 2 ½.

Cheguei no Auditório da Febraban duas horas antes da minha apresentação, como sempre faço. É pra sentir o clima, conhecer o perfil da audiência presente, ver suas reações, eventuais falhas nos equipamentos de projeção, essas coisas importantes em uma apresentação.

Muito bem, chegou minha vez. Estou eu lá na palestra contando tudo isso dentro dos meus 45 minutos regulamentares, nem um minuto a mais ou a menos. Coisa de banqueiro, time is money.

Faltando 15 minutos pra acabar meu tempo, sobe no palco uma elegante moça, desfila até o pódio do qual eu falava e me dá um papel: “Faltam 15 minutos”. Sorri e continuei.

Dali a pouco a mesma elegante moça volta com outro papel: “Faltam 10 minutos”. Sorri e continuei.

Pela terceira vez, lá vem a mesma elegante moça e me entrega mais um papel: “Faltam 5 minutos”. Dessa vez eu não sorri.

Apenas disse pra ela: “OK, obrigado, querida. Mas te peço um favor: diga pra Gisele que não posso atendê-la agora, que ela pare de insistir, porque eu estou neste momento falando exatamente dela. Diga que eu ligarei pra ela depois. Obrigado.”

E continuei a palestra, já perto do fim, quando pararam as gargalhadas da plateia.

Clienta Socioambiental em NY

O dia em que eu fui a Gisele Bündchen

Tudo começou em fins de 2006, um ano depois que abri minha consultoria Setor 2 ½,  a fusão estratégica entre o Segundo e o Terceiro Setores, junto com a Renata Cook e o Glen Martins.

A Grendene queria achar alguma tribo indígena pra apoiar no lançamento da sua linha de sandálias femininas Ipanema Gisele Bündchen, a pedido da própria, Gisele.

Típico Marketing Relacionado a Causas. A Gisele queria porque queria ajudar alguma tribo da Amazônia, depois que ela havia passado uns dias no Xingu.

Logo recomendamos não associar a Top Model Number One do Mundo com um tema controverso e polêmico como ÍNDIOS.

Na nossa culpa de Homem Branco, destruidor da cultura dos primeiros brasileiros de verdade, os Índios, nós só vemos problemas com eles e somos desrespeitosos. Isso não combina com os traços de imagem e reputação da Gisele, com o mundo da Moda, elegante e glamoroso, chic e badalado.

Depois de muito pesquisar, encontramos uma Causa e não uma tribo. Foi a Causa das Águas, através do projeto ‘Y Ikatu Xingu, coordenado pelo ISA – Instituto Socioambiental.

E o mais legal: a Causa tinha como sua maior defensora uma nação indígena, tudo o que a Gisele queria: os Kisêdjê.

A Causa das Águas era mais condizente com os valores da Gisele e do mundo da Moda: beleza, vida, leveza, fertilidade, paz.

O ISA nos ensinou a não doar dinheiro nem pra Causa e muito menos pra tribo.

Tivemos uma reunião antológica, em Brasília. De um lado o Marketing da Grendene, de outro lado 2 caciques e um pajé dos Kisêdjê, seminus e com lanças na mão ao invés de canetas Montblanc.

A negociação foi um sucesso: a agência, então W/Brasil, e a Conspiração Filmes contrataram a população Kisêdjê para a produção do comercial.

Num orçamento normal, quanto custaria alugar uma locação daquelas por alguns dias? Então alugamos a aldeia dos Kisêdjê por esse mesmo valor.

Quanto custaria contratar maquiadores? Então contratamos as matriarcas da tribo pra fazer pinturas autênticas na Gisele.

Idem com a figuração e elenco: cachê pago pela participação da tribo na filmagem.

Trilha? Basta um profissional de som direto, pra captar a tribo entoando seus cânticos ancestrais – e pagar direitos autorais e fonomecânicos da música aos indígenas.

Não demos esmola a uma minoria étnica e folclórica. Pagamos justamente por um trabalho bem feito, com verdade e autenticidade.

Esses recursos financeiros foram destinados ao programa ‘Y Ikatu Xingu, na defesa e recuperação das matas ciliares que estão fora do Parque do Xingu e alimentam os afluentes desse grande rio que, por isso, está minguando dentro do Parque.

Funcionou pra todos. A Grendene teve um aumento de 26% no volume de vendas, além de reforçar sua imagem.

A Causa ganhou notoriedade e apoio nacionais graças à Gisele.

E a Gisele começou a construir sua Persona Pública como uma ativista socioambiental.

Vou abrir parênteses.
(É verdade, a Gisele tem alma socioambiental e nem sabia direito. Tivemos esse insight quando a Gisele, numa das nossas conversas de fim de dia, falou bem assim: “Eu sou uma espécie da Mata Atlântica em extinção. Saí cedo de Horizontina, onde eu subia em árvores pra comer frutas, nadava nos riachos. Todo ano eu volto lá e tá tudo acabado, as árvores e a água se foram, como eu me fui de Horizontina”.)

A partir dessa autenticidade, criamos uma estratégia pra reafirmar essa Persona Pública Socioambiental da Gisele em todas as suas ações. Ela foi exemplar, honrou e honra suas crenças e convicções.

Mas antes de a Gisele assumir essa Persona Pública, houve uma viagem à Alemanha.

Todo ano a Grendene lançava a nova coleção de sandálias Ipanema Gisele Bündchen aqui no verão e, em meados do ano seguinte, lançava a coleção na Europa através de um grande distribuidor regional um pouco antes do verão de lá.

Grendene e Gisele me levaram a tiracolo pro lançamento na Europa, afinal seria a primeira linha de sandálias apoiando uma Causa socioambiental e uma nação indígena, algo sério e delicado para a opinião pública europeia.

Com isso eles não brincam, não admitem truques, green-washing, auto-elogios, apelos vazios e falsos. Por isso eu fui lá, como suporte técnico da ação de Marketing Relacionado a Causas, pra não deixar dúvidas quanto à autenticidade, legitimidade e efetividade do projeto.

Manhã de 29 de abril de 2008, salão nobre do célebre Hotel Adlon, em Berlim, onde se hospedavam Hitler e Marlene Dietrich. É mais ou menos o Copacabana Palace deles.

Mais de 200 jornalistas da Europa toda, todos aguardando ansiosamente a entrada da Gisele Bündchen no palco-passarela pra desfilar sua beleza, carisma e as novas sandálias da Grendene – em apoio a uma Causa socioambiental e uma nação indígena.

Tudo majestoso, fachos de luzes coloridas dançando dos holofotes suspensos, trilha moderna e fashion, típica dos grandes desfiles de moda, uma passarela, grande expectativa na plateia.

O locutor anuncia: “Ladies and gentlemen, welcome the star, the great, the top, the Uber Model… Gisele Bündchen!”

As cortinas de veludo vermelho carmim se abrem e aparece no palco… eu.

Senti um “ãhhhh…” na plateia. Frustração, decepção, desapontamento, anticlímax. Nem meus filhos me trataram assim uma vez na vida.

Eu me apresentei como assessor da Gisele para temas socioambientais, falei do projeto ‘Y Ikatu Xingu, da questão das Águas do Rio Xingu, dos afluentes minguando pela ação predatória da agropecuária, da participação efetiva da Gisele no movimento, seu engajamento, mostrei dados, fatos, materiais com a Gisele na aldeia, com o povo e as autoridades locais, depoimentos.

Foram 10 slides e uma fala tranquila de 8 minutos.

Em seguida, chamei a Gisele e caí fora daquele palco. Aí começou o show mesmo, a apresentação dos produtos, desfile, coletiva de imprensa. E eu a tiracolo.

Descobri uma Gisele autêntica, engajada mesmo.

Vejam 2 exemplos de participação voluntária da Gisele: um a favor de um Código Florestal mais moderno, há poucos anos; e outro sobre Mudanças Climáticas, Manejo Sustentável da Vida, de 2011.

São exemplos dignos de uma espécie da Mata Atlântica em extinção.